麦当劳2015前三季度利润下滑外卖成头号敌人

　　3、便利店

　　我们继续来说在“便利”问题上，又一个可以替代麦当劳的角色——便利店。

　　如果说外卖服务更多是解决线上吃饭的问题，便利店和麦当劳的竞争关系则更多发生在线下。不过在便利店没有发展出规模效应的时候，也就谈不上什么竞争关系了。

　　而目前，便利店最为发达的上海拥有超过6000家门店，与之对比的，麦当劳在上海的门店数量是180家，拿单个全家来看，也已经有800多家。

　　来自红杉资本的数据显示，2015年，每一天都有3家新的便利店开业，这个行业正以前所未有的速度爆发。

　　在全家、罗森、7-11 ，冷柜里的盒饭、饭团、三明治，热腾腾的关东煮、包子、烤串、炸鸡等自营鲜食系列大约占据了门店商品销售额的40％左右。而为了吸引年轻人，他们都在开发一系列的应季产品，并不间断地推出新品。

　　那么同样是24小时营业，下楼走几步去便利店迅速解决一顿饭？这听上去不是一个坏选择。而且，和快餐比起来，它听上去似乎也更健康。

　　4、健康意识

　　好奇心研究所之前做过一次“因为有了什么，你渐渐抛弃了麦当劳？”的投票，我们一共收获了5979次表态，排在第二位的是“有了健康意识之后”。

　　是的，人们现在的健康意识可以说是前所未有的强烈，绿色、有机、排毒果蔬汁，包括运动、健身都成为了一种潮流，各种小众品牌的健康口号都开始得到年轻人的呼应，以至于一大堆公司也都纷纷跑出来开始拿健康说事。

　　而作为快餐业代表的麦当劳，则被人们越来越多的和垃圾食品联系在一起。所以麦当劳也想努力扭转这一形象，比如推出一份每样食物都小于400卡路里的健康菜单，包括绿色沙拉，低卡薯条，卷饼等，被认为最绿色的蔬菜羽衣甘蓝也被派上了用场。包括开放式厨房、沙拉快闪、以及馒头汉堡，其实都是在迎合这种趋势。

　　但话又说回来，麦当劳从来就和健康没有什么关系的啊，年轻人曾经对它的追捧是因为觉得代表了潮流啊。同样地，麦当劳不再是潮流的制造者和引领者了。

　　取而代之的是星巴克、Wagas等。光是看看每年圣诞前星巴克换红杯这种常规的动作，都会引发无数的社交分享，就可以知道它目前在年轻人中的号召力有多强了。而自从 2011 年星巴克把原本logo上的 “Coffee” 去掉后，食物的种类已经越来越多了，星巴克还有意在去年引入了品牌化的小食，这可能未来让星巴克成为一个另外方向上的快餐公司。

2011年，Coffee的字样被去掉

　　至于Wagas是如何抓住年轻人的，我们在这篇“好奇心 2015 年轻化”系列报道里已经做了详细分析。

　　它们都成为了麦当劳最直接的竞争者，比麦当劳有更好的空间消费体验，而又不失服务效率。

　　5、连锁中餐

　　中餐难以被标准化导致其很难形成连锁经营，所以当你想要快速解决一顿饭时，中餐、尤其是正餐，往往不会进入你的选择范畴。但中央厨房改变了这一局面。

　　通过使用中央厨房，中餐同样可以保证菜品的质量稳定和服务的高效率，而相比于麦当劳，它们的口味也更符合本地消费者。

　　拿绿茶来说，它在开业最初就开始使用中央厨房的配餐方式，这样一来，厨师的培训被简化，菜品的成本也降低，因此也有足够空间保持平价。另一方面，类似绿茶、外婆家的平价连锁中餐厅又很重视环境氛围的重要性，因此每一家特色的装修也就比麦当劳的千篇一律来得有心意了。

　　而为了提高有效营业时间，他们也都会推出专门针对年轻公司人的午餐套餐，因为性价比高，从麦当劳那里抢走了不少顾客。

　　另外，一些特色单品、小吃也成为了一种流行。最有典型代表的是黄焖鸡米饭，在我们上述所述的调查中，它同样是一个呼声很高的选项。我们曾在一篇报道中探讨过它的流行脉络，它满足了一个大众口味，很多人觉得像一顿“正经的饭”、“热腾腾”、而且门店足够多，以及价格合理。

　　从随便吃吃这个角度来说，它成为了麦当劳的竞争对手。

黄焖鸡米饭

　　6、线下的不景气

　　当更多的人通过线上解决吃饭、购物问题时，线下的不景气已经成为一种事实。百货商场曾经是21世纪早期中国人惬意的购物去处，如今却盛况不再。

　　截止2015年6月30日，百货关闭25家，上半年的关店总数甚至超过了2014年一整年的数量。而在挣扎中的百货，营业面积比去年同比减少1619.65万平方米，相当于减少了81个西单大悦城。而麦当劳最初在百货、Shopping mall中都能够占据黄金位置，购物之后去吃麦当劳曾经是个时髦的消费方式。而现在人们因为社交需要走进门店时，往往是要满足“吃顿好的”的需求。麦当劳不再是线下购物过程中一个体面的休闲、休息场所。

　　这同时也会影响到麦当劳未来的选址，而现在那些新兴的吸引年轻人的商场，麦当劳已经很少再有独立门店，而是和很多小吃混杂在一起。有些甚至都没有了麦当劳。

　　7、当然，最大的敌人还是自己

　　在麦当劳之前，汉堡并不是一个如此受人欢迎的食物品类，也没有公司将“快餐”这个概念在全世界范围内普及。

　　但在它之后，这个本身就称得上是新概念的餐饮形态，和它所代表的方便、高效、高品控、规范、餐饮潮流在相当长的一段时间里成为了主流。

　　红底黄色双拱的logo成为了世界上识别度最高的商标之一，麦当劳是全球最大的快餐连锁，在119个国家拥有3.2万家门店，每年的营收超过270亿美元。1980年代进入亚洲各新兴市场时，它曾一度被社会学家当作是最好的全球化标记拿来探讨。这个被称为“洋快餐”的新玩意不但改变了东方人的就餐习惯，也在影响着社会规则。

　　当麦当劳最初进入中国的时候，它约等为一种“先进的西方文明”。除了汉堡、薯条，它教会了人们排队点餐，带给了消费者一个干净也明亮的就餐空间，在套餐里附赠玩具，并定期举办一些有意思的互动项目。

　　在《金拱向东：麦当劳在东亚》一书中，学者闫云翔认为麦当劳在进入北京时，将儿童作为它主要的消费群体。但如今，这个吃着麦当劳长大的群体已经日渐成熟，而麦当劳的变化却并不显著，它还几乎是我们小时候的模样。

　　当然，也不能说麦当劳一点创新也没有。像上面提到的自选汉堡，在澳洲试点的沙拉，但它们还是更像一次次的营销。

　　说回“因为有了什么，你渐渐抛弃了麦当劳?”的这个调查，排在第一的选项是“并没有抛弃麦当劳”，但问题是它成为了选择之一，而不是心向往之。

　　时代和市场变了，越来越多的新事物也在渗透并翻转餐饮业，重新分配市场，“什么是酷”，“什么是潮”也早就不是麦当劳说了算了。

　　史蒂夫·伊斯特布鲁克需要认真考虑下这些“敌人”们了。（来源：好奇心日报作者：马宁忆李会娜制图：许冰清）

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