像任何一个临危受命的CEO一样，史蒂夫·伊斯特布鲁克在去年2月走马上任时，所有人都指望他能够对麦当劳力挽狂澜。
可能是因为首席品牌官的出身，他在过去一年为麦当劳首先带来的是一连串令人眼花缭乱的市场营销。
1月，麦当劳“复兴”了它在2003年首推的经典广告“I'm lovin' it”，企图通过“爱”这个主题拉近与消费者的情感距离。3月24日当天，这个被寄予厚望的年度最大营销达到了高潮，包括悉尼、奥克兰、香港、伦敦、广州在内的全球24座城市完成了一次传递式快闪活动“我就喜欢24”，麦当劳也因此首登Twitter全球声量榜Top10。
“I'm lovin' it” 24 城活动
之后在英国，它推出YouTube真人秀平台，筹划着拍年轻人爱看的节目；在日本，它带来了正餐服务Restaurant M，规划开放式厨房，邀请米其林厨师做汉堡；在加拿大，它推出 Salad Society 快闪店，主推健康产品；在法国，麦当劳将 Emoji 元素融入广告；在中国，它以“短频快”的节奏推出3.14 ‘派’Day 、麻麻黑甜筒等主题营销。7月，又在上海、广州两地推出首批自选汉堡餐厅。年底，它把一整年的销量数据做成了一组“2015麦当劳人气榜”gif，赶了一回年终盘点的潮流。
但生意还是没有太大起色。
2015年前三季度的状况虽然好于前年，营收、利润却都在下滑，利润的跌幅更是分别为33％、13％和23％。虽然第三季度它依靠10月起向全美1.4万家门店推出全日制早餐而获得了一线转机，终止了连续7个季度的同店营收下跌的窘境，但背后的代价是700家门店的关闭。
麦当劳不再是那个我行我素的形象了，去年一整年它都在寻求改变，做的所有事情几乎都在讨好年轻人——是的，它不再是年轻人的心头好了。
而它曾经吸引年轻人的那些东西：方便快捷的服务、质量安全而且统一、舒适的用餐体验，包括那句带着点年轻人叛逆口吻的“我就喜欢”，其实依然都在。
然而这些东西都被削弱了，外卖在解决方便的问题上，只需要动动手指；中央厨房同样可以保证连锁中餐的质量；至于体验，星巴克、Wagas 显然都让人感觉更高级。
对于年轻人来说，麦当劳不再酷了，那种曾经的品牌优越感也就不见了——即便你没有抛弃麦当劳，但你很可能不再会以作为它的消费者为傲了。
麦当劳不再令年轻人兴奋了，似乎所有的改变都可以最终归结为“生活方式变了”，麦当劳却因此要应对很多东西，而它做的很多事看上去都是根据竞争对手情况做出的防御性应对，麦当劳的“敌人”已经越来越多了。
1、外卖
这差不多可以算作麦当劳的头号敌人了。你要知道，麦当劳最初就是靠“方便”起家的啊，这也一直是它最核心的东西。
但如今兴起的互联网外卖服务正在重新定义“方便”，你只需要动动手指，在手机上滑来滑去就够了，而且有各种各样的选择。为什么说外卖服务在过去一年作为麦当劳的敌人的角色越来越明显？我们拿事实来说话。
根据易观国际的数据，2015年上半年中国互联网外卖市场成交额超过120亿元，同比增长140％ ，比 2014 年全年还要多。百度外卖、饿了么、美团-大众点评合计占据了85％以上的外卖市场份额，百度外卖宣称2015年的总交易额将超过80亿元，饿了么一年内完成了4次融资，总共22.5亿美元。
可别说两者不具可比性，它们本质上要解决的都是年轻人如何更方便吃饭的问题。
所以在饿了么、美团等外卖平台上，在原来的那些街头小餐馆之外，麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐品牌去年都纷纷进驻了，这对麦当劳的自营外卖平台“麦乐送”来说，可能是另一种形式的威胁。而随着外卖平台的市场越做越大，话语权越来越强的时候，麦当劳最后很难说不会沦为众多供应商的其中一个。
那么这对于麦当劳来说，它所有品牌附加值的那部分——个性、价值观、用户体验等，包括它对生活方式的影响力，都将大打折扣。
2、移动支付
不得不说，移动支付为外卖服务的便利性帮了个大忙。易观国际的数据同样显示，支付宝、微信等移动支付市场在过去一年同样是迅猛发展。
2015 年前三季度移动支付市场交易规模已经超过了 2014 年全年，第三季度达到 4.391 万亿人民币，同比增长约 63%。
作为一种支付工具，我们为什么说它同样成为了麦当劳的敌人，就像人们从来没有说过信用卡对一个快餐巨头有什么威胁一样，对吧?
让我们换个角度来看这个问题，肯德基在进入中国20多年的时间里，都只接受现金，麦当劳同样一直是银行卡和POS机的坚定反对者——不仅由于刷卡、输密码、签字等环节所耗费的时间实在是太长了，还因为它们要为每一笔小额交易单独支付的交易费，积少成多、成本非常高。但这从不妨碍麦当劳、肯德基过去对于中国年轻人的吸引力。
但现在呢？出门不带现金，手机支付已经成为了年轻人的生活方式。看出问题了吧，麦当劳、肯德基都失去了“我说了算”的强势话语权。
所以，你会看到肯德基接入支付宝成了个新闻，而麦当劳甚至在去年11月在广州开了个微信旗舰店，店内使用各种微信元素做营销，包括开业当天将微信红包变为“红堡包”，顾客在餐厅通过微信“摇一摇”，可以摇出“红堡包”汉堡券，现场兑换汉堡。
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