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宝洁出入中国市场不久，即在大众洗护发市场攻城略地，并迅速建立起领先优势，随后护肤品牌玉兰油、SK-II也开始发力试图在大众护肤品市场建立与洗护发领域的同等市场地位。但在2006年SK-II因铬钕门事件遭遇重创，此后萎靡直到2012年才开始有所复苏。然而在SK-II销售态势有所好转的同时，宝洁旗下玉兰油则又陷入零售泥潭：KA渠道零售萎靡，玉兰油多次进军化妆品专营店却不得其门，此前销售尚佳的百货渠道则遭遇滑铁卢。
2015年以来，玉兰油动作不断：玉兰油ProX从系列产品升级为子品牌;在专营店渠道，继海肌源、玉兰油花肌粹失利之后，宝洁再次针对专营店渠道推出“一计划”，将玉兰油作为重点品牌对专营店渠道进行再次渗透。11月10日，宝洁亚太以及大中华区高层再次造访河南地区化妆品连锁标杆店铺洛阳色彩，以期挖掘玉兰油在专营店渠道的潜力。
但《化妆品报》记者调查发现，宝洁对专营店渠道的重视并未改变玉兰油在专营店渠道下滑的命运。不仅如此，玉兰油在百货和商超渠道也出现了不同程度的下滑。
玉兰油多渠道零售遇冷
来自中怡康2015上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。
不仅如此，《化妆品报》记者走访市场发现，玉兰油在KA和专营店渠道也表现不佳。“玉兰油自2013年起便以每年30%的幅度下滑。”山东济南心连心超市采购部经理徐伟透露。河北蠡县新天地购物广场中的玉兰油品牌也从今年开始下滑。除此以外，北京华联商夏有限公司苏州分公司前采购部经理赵苏萍也早在两年前将玉兰油品项缩减，用其他进口品牌代替。
商超渠道虽表现不佳，但随着专营店渠道的崛起，宝洁也将目光投向了专营店渠道。不过，经过多次研究和尝试，依然无法取得突破。
据《化妆品报》记者在浙江、河南等多地市场发现，许多专营店里玉兰油的陈列面不大，有的甚至只引进明星单品，BA也不主动推销。
浙江宁波焕美妆园化妆品有限公司总经理段纬国对此做出回应：“年轻消费者喜欢创新、时尚的商品，但玉兰油品牌老化，并不受消费者的欢迎。对店家来说，推一个消费者不愿意购买的商品是无用的。”
据了解，玉兰油在专营店渠道表现不佳并不是个别现象，记者在走访河南我的时尚女友、晶晶化妆品，浙江美仑美奂、环亚日化等百强门店发现，玉兰油的市场表现皆不如人意，甚至有专营店主表示，玉兰油在门店的销售额占比可有可无。
曾经的“10亿美元品牌”为何会面临如此尴尬境地?
折扣高、服务差、品牌老化 玉兰油市场危机重重
“供货折扣高、服务不到位、品牌老化。”多名专营店主提到玉兰油时纷纷如此评价。而综合诸多因素，主要集中于：渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性。
据了解，同其他外资品牌一样，玉兰油的供货价格偏高，不能满足经营者对化妆品店利润的需求。一位专营店主向记者透露：“玉兰油产品成本高、人员费用贵，能给到专营店主的利润空间非常有限，专营店如果想提升收益，就得依靠增加销量来获得返利。但由于品牌老化、活动不多等原因，玉兰油很难在销量上有所突破。”
“玉兰油成本高，人员费用贵，这也导致品牌方无法提供人力、物力、财力给专营店主。然而，产品的性价比是专营店老板最关心的问题，与玉兰油的高供货价相比，高性价、高毛利、高品质的本土直供品牌更受终端店老板的青睐。”广州冯建军营销策划有限公司冯建军认为。 共2页 [1] [2] 下一页 美容小家电炒噱头缺监管 松下玉兰油等被指玩概念 玉兰油多款产品致消费者过敏 产品质量遭疑 玉兰油美白霜被曝致消费者皮肤红肿爆皮 玉兰油两产品或违规:淡斑特护变特效未获批 玉兰油会员接到短信通知去领礼品却遇专柜撤柜 搜索更多: 玉兰油 |
