|
快到傍晚，就淅淅沥沥落下小雨，等待鱼贯而入的顾客排起来不长的队伍，像去参加一场电影首映，大约是怀着一些期待发现的小兴奋，吵闹着张望;这里是刚刚开业的无印良品上海755旗舰店。在淮海路上拔楼三层，融入诸多前瞻观点，又有惹人关注的MUJI Books，难怪过于喧闹的人气会对大隐于市的意味构成妨碍。
今天试从营销的视角写写我所认知到的MUJI。
1、观念化生存
无印良品的观念，可以成为我们谈论的源点。
在上周组织的一场交流活动上，我刚刚问过大家：当提到“生活方式”，你最先想到哪个品牌?有朋友说，是无印良品。
有趣的是，这位小伙伴其实极少消费MUJI，是它的一些观念对他构成了吸引。如今，我们可以在身边找到很多和这位朋友一样的,良品的——“价值观的消费者”。
一些品牌也有与此近似的情况。
比如，看看社交媒体上对特斯拉，或者锤子手机的“情怀”讨论，其人群规模，比起商品消量不知多出几倍，此二者若非受限于量产，恐怕还要取得更好的成绩。观念的拥趸多了，品牌就有机会成为现象级的谈资。打开顾客的钱包，从开启他们的心智和嘴巴开始，从这个角度看，脱离了观念的MUJI就不值多谈。
2、“镜面品牌”的“聚焦”与“空”
然而MUJI的观念终究是什么?
寻找这个答案的过程开始变得枯燥、辛劳起来，其结果更接近于众说纷纭。
一位退休不久的语文老师认为MUJI代表了“自然”与“舒适”;而另一位购买了木质收纳盒的朋友，有感于横竖皆可安插的精巧设计，则对MUJI留下了“有创意”的印象。再扩宽些看，搜罗身边朋友的反馈，得到的答案或将囊括“实用”、“环保”、“简单”、“天然”、“健康”、“低调”、“极简”、“用心”，五花八门，不一而足……
特劳特先生很不高兴!如果一个品牌需要在消费者心智中有一个焦点，MUJI怎可以如此之多?
困惑于此的朋友可基于以下两点来延伸思索：其一是写在“What is MUJI”中的官方注脚——“就如‘空的容器’，正因为其单纯、空白，所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。”
言下之意，按我理解，也正是原研哉在地平线海报中的哲学命题：一种无品牌的品牌艺术，应该是一个不表达的表达语境，希望一个“空”的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的认知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌，看似既非品类(谷歌=搜索 星巴克=咖啡)，也非特性(宝马=驾驭 沃尔沃=安全)，更不是定位所强调的那种，能影响消费者决策的状态(专家品牌 遥遥领先)，而更多是一种“启蒙”。
这就是第二点：
“他们所追求的正是终极的‘这样就好’。无印良品成起所在正是这个‘就’字，而并非提倡‘这样是好的’，这个‘就’字透出的是一种克制的选择，但是，这绝不是无奈放弃的选择，而恰恰是充满自信的选择。‘就’道出的是最低限度便能提供充分满足的价值，这就是终极的‘这样就好’”。
——《无印良品的设计》
所以，在兜了个大圈子过后，归总来说，无印良品的观念终究是什么?
一言蔽之，宇见认为应该是——“让人们看到对自己而言，更合理的生活方式的可行性。”
无印良品就是这样一个，帮助人们发现对自己而言，最具合理性的生活方式的品牌;至于这个“合理性”是谦逊、是低调、是环保、是天然、是极简、是创新，则由用户自己来定义。换种说法，透过MUJI，如同观镜，用户看到的应该是“自己”;无印良品所反射的，正是用户对自己生活现实与愿景之间的精微考量。
3、谈论生活合理性的MUJI
现在，不少品牌开始标榜自己是一个“生活方式”品牌，无奈这类标榜，更接近靠拢流行，其深层并没有“观念”的根基。
MUJI的不同，恰在其能恪守其“中”，既不迂腐，也绝非流行;但最根本的区别还在于它具有非常扎实的观念根基——MUJI终究是一个讨论生活方式合理性的品牌。
这种“合理性”，不论被用户理解为材质合理、设计合理、还是功能合理、体验合理，都容易透过每件单品，来帮助用户检视其想法发端的需求和“欲望”是否合理，并审视其“生活状态”是否合理。
当这些单品组成“集合”，则其合理性也不应被消减;这在MUJI的全新旗舰店里有很好的表现;比如，在书籍的处理上，有关“时尚”的书，统统被“嵌入”在了挑选服装的场景之下(下图1)，其它与旅行、居家相关的书籍处理，也莫不如此。
又如，一些商品的摆放极随意，像是往桌上随手一扔，或是转过一个电烤箱，发现一本与食物烘焙相关的书，这类奇葩陈列(上图2、3)，则像是对“从生活者，而非生产者的视角看待商品”理念的直接响应;而当你逛累了坐下休息，会发现放在柜中的书，一如家里的使用场景，一个放进了衣物与素描本，已经“整装待发”的旅行箱(上图4、5)，看起来更是将产品实际使用的合理性考量又推前了一大步。 共2页 [1] [2] 下一页 揭秘无印良品在中国为什么15.9个月就能实现盈利 全球最大无印良品旗舰店落户上海 内部实景曝光 海澜之家、无印良品登黑榜 那个让无印良品都害怕的NITORI要加速在华开店 日本家居品牌无印良品在美国开设最大门店 搜索更多: 无印良品 |
