Michael Kors如何做到让你心甘情愿掏钱？

　　我一直是在中美两个国家做着“劈叉”的动作地做市场营销的，美其名曰“跨国桥梁“，实为”墙头草“，更胜者”两国撕逼纪(ti)念(si)品(gui)”。

　　有总部的做市场营销的人都懂这中间的痛，在中国无法理解美国的迟钝和缓慢，在美国无法理解中国的粗糙和混乱。我在总部和中国都呆过，沟通是种呼吸的痛。我一直在想我的公众号关于营销我可以说些什么独特的，终于想到了一个，就是关于中美市场营销的对(tu)比(cao)。

　　今天开启第一章开篇，美国人是怎么做市场营销的?(这个地图炮打的真是远)。不如减轻点压力，来说下我看到、经历、且欣赏的美国营销。

　　申明：以下纯地图炮，不可以一概全，国外的月亮也不一定更圆，欢迎中美营销人士探讨分享。

　　今天我想讲吐这两点：

　　1.品牌和销售一定要是分开的

　　2.生活方式(Lifestyle)&内容营销(Content Marketing)

　　品牌和销售一定是要分开的

　　故事要从一盆仙人掌开始说起。当时在MK和总部的内容营销经理经常坐在一起讨论全球的内容设定，一个非常重要的平台就是Instagram。我们的原则是Instagram一定要至善至美，就像是你自己的脸一样，每一条放上去之间都精心的编排，有一种颜色线条的通顺感。我们那天决定在某一天的instagram安排一张蓝天下仙人掌的图片。没有任何产品植入。

　　(当然不是这盆仙人掌，原图是很唯美的，但是我也不好拿原图来侵权……)

　　没有任何产品植入!你个卖包卖表卖鞋的公司你放个仙人掌干啥?你肯定会说。

　　是的，当时这样一个决定引起了两个部门品牌营销)和零售营销之间的撕逼。前一个部门的职责就是建立品牌和忠实粉丝，维护社交平台和社区，负责创意营销。后一个部门的职责就是选货、进货、卖货，负责销售和业务。零售营销又类似于国内的渠道销售。它们看到以后愤怒了……说我卖货这么辛苦，你给我放个仙人掌，你是什么动机什么原理能增加多少销售量?!后来这个帖子被删了，变成了一个裸露的包。

　　(当然这只包原来也是想要post的，只不过不是这个日子)

　　我们当时很气愤。品牌和销售承担的责任并不同，你凭什么来干涉?

　　现在我来到了中国，经常看到做品牌营销的人也背上了“销售量”的负担。在美国，零售营销和建品牌是两个不同的部门。建品牌只管用创意的方式让这个品牌的核心价值被呈现，创造品牌的真实粉丝群体(brand community)，KPI不是销售额，是impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌营销是在marketing funnel的中上段，目标在于让大家看到这个品牌，喜欢这个品牌并为只讨论，有时还做到能让一个漏斗滑下去的用户再次回到漏斗的user retention的工作。

　　在建立一个品牌的热爱度的时候，不能想我是要卖多少单。一个好的品牌方并不会为销售量而折腰，而是踏踏实实地找到自己的核心用户、忠实粉丝，用高质量的内容精准的投放给他们，让他们得到精神上的满足和对品牌的热爱，品牌不能背叛粉丝。一旦有了销售负担，做品牌营销的人就会以短期量为目标而硬推促销，而忘记了长期的品牌。当然，如果能一石二鸟自然是最佳，但如果长期考虑都为了推销售而做品牌，那肯定是做不好的了。

　　现在结合了品牌和零售这两方面的视角再加上之前对产品经理职责的了解，我越来越相信一个品牌最大的marketing head其实就是CEO本人。把所有事情的连接起来，要敢于投资于一个理念而能忍住不以促销为主要目的愿意看长线的人，至少我在中国没有看到过几个。

　　做品牌的人和做retail的人还是分开比较好，品牌永远看得是长线，如何为了让消费者真真切切的喜欢品牌并保证它的价值。Retail永远是需要卖，如何改变格局和渠道来达到最大化revenue。两边永远要打架。产品、品牌、零售、设计、供应链如果都能在统一战线为了统一理念是该多么美好的事。可惜现实就是供应链撑不起产品、产品和品牌脱节、为了零售牺牲了产品、设计不接地气跟不上时代、营销和创意背道而驰。

　　生活方式&内容营销

　　说到这里，就要介绍下美国的内容营销。为什么大家都有一个印象，美国的广告创意比中国的好?比中国的好这倒是不一定的，这两年中国出了很多很有趣的广告case，非常大胆。但是回到这个话题，从一个地图炮的角度来说，答案是肯定的。为什么呢?

　　因为承接上一个话题，品牌和销售是分开的，而作为品牌内容的输出方，

　　美国的好品牌方非常注重呈现生活方式Lifestyle & 内容营销Content Marketing。