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跨界女装成效不明显
随着各类电商平台带来的多元选择和国外同档次优质品牌的进入，百丽的产品逐渐丧失了性价比和竞争力。在自有鞋类品牌增长放缓后，百丽还曾想通过加大运动、服饰业务占比，寻求新的利润增长点。
2013年8月，百丽投资近1亿美元收购日本服装零售商巴罗克。巴罗克是一家专门面向日本年轻女性的快时尚品牌零售商，旗下有MOUSSY、SLY等多个品牌，其90%的门店位于日本国内。与市面上流行的韩系或欧美系女装风格不同，巴罗克代表日本的女装潮流，这对于国内女装市场来说，可谓独树一帜。收购巴罗克有利于百丽实现进军国内服装和配饰市场的长期目标，并能利用其拓展鞋履品牌在日本的发展。
仅仅一周后，百丽又与意大利品牌蓝诺签订收购协议，企图进军高端时尚服饰市场。百丽的跨界战略之所以进行得如此迅速，源于其对渠道话语权的自信。以新世纪百货为例，其总计70余个鞋类品牌中，百丽旗下品牌占据13%，贡献三成以上的销售业绩。百丽收购的女装品牌将直接受益于其鞋类品牌的影响力，在商铺及租金上拥有强势话语权，这与百丽代销其他服装品牌的套路类似。
这两笔收购是百丽向“全品类”“大零售”目标迈进的重要一步，令其跨界女装的直接原因是业绩压力。2013年半年报显示，百丽集团收入同比增长11.1%，净利润同比下降3.4%，高速增长面临崩塌。百丽运营模式的核心在于，通过新店增长拉动业绩增长，增加新品类替代增加新渠道。在自营鞋类业务的规模优势丧失殆尽之际，跨界变成其依赖外延式增长的第一反应。然而，由于宏观经济低迷，服饰业竞争激烈，百丽的这种结构性调整结果并不理想。
2013年9月，百丽又斥资12.8亿元收购了龙浩天地，试图进军高端男鞋市场。但是，这次收购却并不被外界看好。原因是早在2007年，百丽就以16亿元收购了江苏森达。作为曾经的国内男鞋第一品牌，森达从1993年起市场占有率便多年位居同行第一，但后来由于管理等方面没有跟上，品牌影响力逐渐减弱。百丽接手森达后，森达依然没有起色。可见百丽虽然在女鞋方面经验老到，对于男鞋市场却并不擅长。
除了进军电商、跨界女装外，百丽近几年都在强调进驻三四线市场，并开发了快时尚女鞋品牌15mins，进行终端分类。但显然，15mins作为快时尚女鞋市场的后来者，与依思Q等年增长率达70%的品牌相比，在品牌战略与产品创新方面，还需要很长的时间学习。
业内典型下滑
事实上，由于宏观经济增速放缓，制造业产能过剩和电商的冲击，国内鞋业持续低迷。销售下滑、关店裁员的现象并非百丽独有。据达芙妮今年上半年财报显示，公司营业额同比下滑13.9%至36.02亿元，净利润同比暴跌98.5%至208.70万元；星期六今年上半年财报显示，公司营业收入同比下降3.81%至8.45亿元，净利润同比下降18.91%至2702.40万元。而作为国内鞋业老大的百丽，业绩下滑似乎是在所难免。
点评：
通吃一切，终将饿死
■文/程伟雄，良栖品牌创始人
曾经的“鞋王”百丽，正在随着零售市场结构的不断调整走下坡路，百丽在转型过程中的种种表现印证了一句俗语：船大掉头难。
其实，百丽之所以能成就今天的江湖地位，主要是靠兼并代理商而形成的，也就是说百丽的成功是建立在“总代理”模式成功的基础上。如今，百丽“总代理”的批发意识导向还是占据主导地位，而对零售业务精细化的深度挖掘是缺失的，故而当下耐克、阿迪达斯还是百丽的主要业务。
百丽的代理品牌连年强势增长，自营品牌和收购品牌反而一直未能有很好的市场表现，这种代销模式存在着一定风险。2013年，意大利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代理期满后“决定分手”。而在代理期间，通过百丽的努力，使GEOX在国内市场的网点从90多个扩至340个。合作戛然而止意味着百丽五年的渠道投入难以获取长期收益，用分析师马岗的话来说，“零售商最怕的是把市场养大，品牌却不和它玩了。”
过去，百丽凭借庞大的品牌族群，拿下了众多终端渠道。然而，随着品牌的增加，百丽的产品却出现了严重的同质化问题。除了品牌和价格的差异，其他区别并不明显，也就是说产品的调性并没有体现品牌属性。
百丽成也渠道败也渠道。如果在渠道上没有根本的改变，百丽未来的发展将十分堪忧。其一，当下讲究线上线下全渠道的构建，百丽旗下的众多品牌在探索线下集合店的同时，也需要加快线上线下的融合；其二，百丽大部分的渠道依托于大中小商场，如今商场竞争激烈，百丽的渠道优势反而变成了包袱；其三，百丽极少在街铺店有所作为，这虽然减少了投入，却也失去了自己的品牌展示空间，仅仅只是商场层面的展示毕竟还是太杂；其四，百丽在购物中心兴起时未能把握机遇，无论是多品牌集合店还是单品牌店在购物中心都很难见到，对新白领(90后)消费群而言，百丽面临品牌老化的危机。
此外，百丽在品牌定位上也较为混乱。以往只要进行市场扩张就可以掩盖许多问题，如今却随着消费者的日趋理性而行不通了。没有精细化的管控必将被新兴消费者淘汰。百丽接下来需要思考的是做真正的零售品牌并转型零售商，还是做好代理商转型渠道商。这种转型是痛苦的，之前的多重矛盾可以不予理会，但如今必须要有所为和有所不为，不能通吃。静心做好自我才是正道，否则永远无法找到正确路径。
■文/《商界评论》杂志 黄润霖，佛山百脑慧管理咨询商业合伙人 共2页 上一页 [1] [2] “老”鞋王百丽气势不再 靠运动“牌”勉强盈利 运动品牌撑场 百丽上半年勉强盈利 百丽鞋类业务上半年关店400家 女鞋行业经历低迷谋转型 百丽上半年溢利28.4亿 鞋类零售网点减少424家 会诊鞋王百丽：每天关店超两家 应对策略乏力 搜索更多: 百丽 |
