中国咖啡市场细分份额(按销售额区分)
作为全球炙手可热的“生活方式”公司，星巴克最擅长做的事就是输出一种它所倡导的“生活理念”，有时候，甚至只是一个好听的名词。
一名老顾客走进他所熟悉的星巴克，刚准备开口点一杯拿铁，店员迅速掐准机会问道，“您要不要试试我们的最新产品馥芮白?”他抬头看向店员身后的黑板，3个中文字下面，是一行对馥芮白的解释说明。
他开始犹豫，要不要试一杯呢?此时店员再次把握时机向他连续抛出几个问题：要不要搭配最新的圣诞芝士蛋糕;如果升杯型的话，两个一起买可以打折;有没有星享卡可以积分。
如果他说没有或没带，对方还不忘提醒他现在有新的会员卡可以购买，或者下载星巴克的App。
没有比星巴克更懂得如何套牢消费者的咖啡店品牌了。它的竞争对手都想成为它，Costa也不例外。
在星巴克推出馥芮白后不久，Costa就给同一个咖啡产品换了名字“醇艺白”，加到了新的菜单上。根据梁玉澔的说法，接下来Costa也将密集推出会员奖励计划，以及杯子类的衍生产品。
“与其他品牌联合推出食品和饮料也是至关重要的策略，当前的咖啡市场要求咖啡店寻求多变。如果能够提供自己冲调咖啡或举办免费讲座等相关的体验活动，则会进一步提升消费者的品牌认同感，增强黏性。”英国市场调查公司英敏特研究分析师Esther Lau向《第一财经周刊》指出。
根据市场调查公司英敏特目前监测到的公开数据，从2012年至2013年的一整年内，擅长开发衍生产品的星巴克在中国市场份额的增速达到了45%，而同期Costa的增速则为28.9%。
即便想追赶对手，Costa也不认为有必要做出太多妥协。长期以来，消费者对于Costa的一大诟病就是等待时间过长。但Costa始终坚持半自动半手工的咖啡制作方式——这是它与星巴克形成差异的关键环节。
“提供高质量的现磨咖啡和定期更新菜单已成为满足中国消费者需求的两条标准要求。”Esther Lau说。
Costa全球营收和利润
根据Costa发布的财报显示，2014至2015财年亚洲区的销售额达到8570万英镑(约合8.23亿元人民币)，同比增长了48.2%。
用半手工的方式调制咖啡意味着，咖啡最终口感的好坏取决于每家门店咖啡师的手艺。倘若一名消费者对咖啡有所研究，他很可能在不同门店喝到同款咖啡的不同口味。
为了在不牺牲口感的前提下尽可能节省时间，Costa内部设立了一个叫做“Costa Operation Excellent”的咖啡制作标准。为此，Costa每年都会举办一次全球范围内的咖啡师大赛，以修正及更新这些标准。
从全球每家店铺里挑选一名咖啡师参赛，层层晋级，要求是在30分钟内，按照特定标准，调制出最多的espresso。“咖啡的灵魂就是espresso，一杯好的espresso必须保持完美的黄金圈和油脂，我们对这些细节都有严格的要求。”梁玉澔说。全球决赛的冠军则会进入管理部门成为咖啡设计师，带领团队培训，向其他咖啡师传授技巧。
与星巴克标准化的自动咖啡制作过程不同，Costa必须使用大量人力确保各大门店的咖啡调制和口味把控是稳定和到位的。
Costa内部有一个神秘的独立部门，负责全年无休地前往全球各个门店监测咖啡制作水准。
每一天，他们都像米其林品鉴师那样“乔装打扮”，像普通消费者那样若无其事地走进一家门店。店员往往认不出他们来。他们点上一杯咖啡，在一旁默默观察和检测咖啡师的调制技艺，对他如何研磨咖啡豆、冲泡的手法、加了多少牛奶、最终的外观和口感等各个方面评分，再向公司反馈。
有时，他们也会表露身份，直接指导。这些品鉴师往往是拥有更丰富经验的咖啡师，或对咖啡有深入研究的人员。“我们从不提前通知店铺，而全年不间断地突击检查，因为不是机械化的程序，所以这种监测是一切工作的意义所在。”梁玉澔说。
这意味着Costa卖出一杯咖啡所要付出的时间成本和人力成本要比它的对手更多。尽管Costa中国官方宣称，到2020年，中国的门店总数要增长至900家左右，但如果Costa继续保持这种独特性，势必会成为这家连锁企业加速扩张过程中的阻碍。
如今，新的Costa概念店被加入大量英国经典咖啡馆的细节元素。
从某种程度上来说，Costa一直都在不惜代价地“卖旧”。它的两名意大利创始人在创立Costa之初曾设立目标，借开咖啡店来成立一个小的当地社区群体，然后再推广咖啡文化和体验。你会发现在南京东路的新概念店里，桌与桌之间的拼接是以至少4人为组合的，6人或8人座位也是较为普遍的台面设置。
根据分析师Esther Lau的说法，小型讲座、临时会议、培训等社区性活动已经形成了一种趋势，咖啡店应该顺应这样的潮流，做出改变。不过，弊端则是翻台率下降。相比于星巴克，Costa缺乏一排单人座位。
“星巴克和Costa都需要在消费者心中形成明确的差异化印象。在我们的分析中星巴克是快速休闲型导向，而Costa则是商务型导向的咖啡店。”Esther Lau说。
“即使一个地方有100家Costa门店，消费者还是会挑选他们熟悉的一家。这是Costa与其他品牌不一样的地方。”梁玉澔的意思是，一家门店的员工能够轻易叫出一个熟客的名字，记住他的喜好，提供口味定制服务，多加奶，或多加糖浆，熟客在购买一杯咖啡时会感到轻松。这也类似于星巴克的伙伴。
但Costa瞄准的目标消费者变了。星巴克主要笼络的是年轻人，可能是学生或35岁以下的公司人。过去，Costa将自己的目标客群定位成比星巴克年长一些的消费者，更多的，是喜欢舒适安静的男性客人。现在，这个范围扩大到对咖啡有更高需求的人，而不是咖啡入门者或初学者。年龄和性别这些因素则被彻底排除在外。Costa对自己经营的业务更加明确了。
现在的Costa有太多工作要做了。从去年开始，Costa仅市场营销部门就已从3人扩充至10多人，其他部门则在不断接收和挖掘餐饮等相关领域的人才。11月底，Costa还准备正式建立专门的周边产品开发部门，建构起一个更加庞大的公司结构。
根据Costa零售市场部门经理张家庆的介绍，从产品开发、周边产品研发、产品设计、店铺装潢设计到广告营销等，全部归于市场部。作为一家消费者导向型公司，拥有不同年龄、兴趣爱好和朋友圈的员工至关重要。每一个新品研发，都是由不同部门的员工组成一个团队合作完成。
为保证一线门店的反馈能及时到达管理层，梁玉澔跟门店经理每周召开一次圆桌咖啡会议。从社交媒体到产品更新，主题不断更换。Costa的新店里，每张桌子上都摆放了Costa的自产矿泉水，供免费饮用。这一想法正来自于诸多经理会议中的一次。一名经理告诉梁玉澔，“有一个客人买了杯咖啡，我顺手递给他一瓶纯净水，他对我非常感激。”
“我才应该很感激他告诉我这件事。”梁玉澔说。他随后亲手给这名经理在衬衫领子上别上一颗扣子——扣子越多，代表这名员工服务越到位。
“但这种对员工的认可不应该只来自于公司。”梁玉澔发现过去Costa在市场营销方面太过低调了，除了广告营销频率过低以外，吸引消费者的店内活动也过少。至少与它的竞争对手星巴克比起来，实在是微不足道。
“我得主动一点，不能再那么害羞了。”梁玉澔说道。
当咖啡频繁地出现在我们的日常生活中，你能感受到不同品牌的差异性吗?今天大家的选择都充满个性化的因素。营销手段也是影响选择的原因之一。商务型导向的咖啡店是Costa的自我认知，你眼中的呢?(来源：第一财经周刊 作者：郭苏妍)
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