从势均力敌到落后于星巴克近1400家门店，Costa不甘心了。
在进入中国的第9个年头，Costa决定不再“低调”下去了。
这一年，Costa中国门店总数是344家，它的竞争对手星巴克已经开到了1700多家店。6年前，Costa仅在北京地区的开店速度就是星巴克的2.5倍，时任Costa亚洲区总裁博斯邈声称“到2018年开到2500家门店”的论调言犹在耳。
这迫使它开始思考，到底哪里出了问题。
11月4日，Costa最早在上海南京东路开设的第一家门店经过重新设计和装修，以全新概念店的形象二次开业。新的装潢风格一改往日木质色彩与红色墙漆配合相成的经典Costa印象，而采用了浅绿色块的方格与颜色更淡的原木材料建构起了新店铺的墙面外观，更具线条和现代感的白色网格状座椅被搬了进来。
“来自英国的地道咖啡，这是我们现在想加以强调的东西。”2014年加入Costa担任亚洲董事总经理的梁玉澔对《第一财经周刊》说。
原本，Costa和对手有相似的经历。在经营方式上，双方都采取直营这种稳妥的扩张方式，也寻求和本土伙伴的长期合作关系。
中国咖啡市场中各品牌门店数量
进入中国市场早期，Costa和星巴克分别以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一线城市，除了门店装潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶来的连锁咖啡品牌。在大众消费者的认知中，Costa之于星巴克，有点类似百事可乐之于可口可乐，麦当劳之于肯德基。
随着扩张和策略调整，星巴克已经不再刻意强调自己是美式咖啡，地域属性得以弱化。现在，星巴克更代表着一种生活方式。
Costa的店员则一直以来都在重复遭遇一段尴尬的对白。当消费者点单时说出“来一杯抹茶拿铁”的时候，他们总是得一遍一遍地纠正“不好意思，我们卖的是绿茶拿铁”。直到近一年前，Costa才悄悄把菜单上的“绿茶”改写成了“抹茶”。
它意识到自己必须跳出来，重新对品牌特性加以更新和强化。
此前，Costa在很多非一线城市的门店LOGO上标注自己的中文公司名字：咖世家——以突出正宗的咖啡传统。这类“用力过猛”的做法多少会模糊Costa的品牌辨识度。
如今，新的Costa概念店被加入大量英国经典咖啡馆的细节元素。
为了重新测试中国市场的潜力，今年2月，Costa第一次针对中国市场推出了限量饮品。原本的销售计划是两个月，但出乎意料的是几乎两周就全部售罄，甚至一些黄金地段的门店只花费几天时间就卖断了货。这个结果加强了Costa管理层对市场的信心。
为了适应中国消费者更迭不停的喜好，Costa把开发供应新产品的频率加速至每个月调整一次
3个月后，Costa借助中英文化年的主题，在中国市场特别推出了3款限定饮品。这3款饮品与英国文学相对应，例如从英国学院经典派对鸡尾酒获得灵感调制的康桥特调柠乐，就是为了让消费者联想到徐志摩的《再别康桥》，销售反馈再次超出了Costa的预期。
梁玉澔给出的一个判断是，中国市场越来越复杂了。“当市场开始越来越成熟，许多韩国的咖啡品牌也在集中进入，我们在产品口味、服务和创新方面的挑战越来越严峻。但一家零售企业必须无条件满足它的消费者。”他说。Costa心意已决。
为了适应中国消费者更迭不停的喜好，Costa把开发供应新产品的频率加速至每个月调整一次。今年夏天，Costa一共开发了13种新饮品。根据前期的消费者调研和供应商反馈，Costa先形成可以想到的各种不同的产品概念，再花3至10个月时间调整和推出上市。
新产品上市之后，仍要经过两个月的“考验期”，Costa会再根据门店的销售反馈，来决定是不是让它下线，换成另一款新产品。
Costa正在尝试重新定义它的品牌价值。衡量标准之一就是该产品是不是能让消费者主动拿出手机拍照，然后分享给ta的朋友们。
今年4月，Costa推出了改良版的维多利亚海绵蛋糕——维多利亚海绵蛋糕是Costa门店中最受欢迎的甜品之一，保留了原本的英式外观，但在口味的运用上则结合了中国消费者钟爱的草莓和奶油。“英伦传统贵族式的装修环境，配合产品口味的平衡，这种‘混合’是我们正在努力创造的卖点。”梁玉澔向《第一财经周刊》解释说。
Costa前所未有地开始加大对季节、节日的重视力度。“鸳鸯咖啡”是Costa打算在圣诞节期间力推的一个新饮品，融合了来自英国的咖啡和伯爵茶的双重口味。而夏天，Costa则推出了“Shake Coffee”，模仿调酒师的做法把咖啡放进一只特制的摇罐里，加入冰块，摇出一杯特调咖啡。
为强化消费者品尝咖啡的体验，梁玉澔和他的团队为每一款咖啡设定可供搭配的甜点。今年春夏推出的奶油咖啡，就被设定为跟香蕉和草莓口味的甜点相配。根据不同地域消费者喜好的差异，Costa在不同地区销售的同款产品也有不同口味，例如给同一款三明治配不同的酱汁。针对那些消费者持续热衷的经典核心产品，帕尼尼和提拉米苏等，Costa每过一段时间就更换盛装糕点的杯子，换换形状。
这些做法，都是为了卖出更多的咖啡——不是甜点，也不是零食。相反，星巴克则售卖能够卖出去的一切，不论它是一只星巴克小熊，一只“装满心机”的圣诞红色杯子，还是一张会员卡。
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