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名创优品:华丽外衣下是实体零售业的逆袭吗?

(名创优品主打10元优质生活)

  名创优品也有出现质量问题的产品,经品途网记者调查,有顾客买来睫毛膏、数据线之类的产品,发现有用起来不方便或用了没几天就坏掉的情况。这无疑会对品牌形象造成影响。

  而名创优品的策略是先从没有“心理风险”的产品入手,比如笔记本、笔、枕头、玻璃杯等,对于那些“心理风险产品”,“如果上架了,立即下架;如果没有上架,不允许开发这一产品”,比如他们曾上架一款遥控玩具小飞机,后来就下架了。叶国富告诉记者,他们界定“心理风险产品”有两条标准:1,操作复杂不复杂,像遥控玩具小飞机操作就比较复杂;2,存不存在非产品因素,即人为操作不当的因素,“我们会考虑心理风险,本来产品没问题,但他(顾客)不从自己找原因,他就说,10块钱就这么便宜,(果然是便宜没好货啊)”。

  但是,在名创优品算是主要品类的化妆品算不算“心理风险产品”呢?

  全面学习优衣库

  叶国富对优衣库推崇备至,他经常研究优衣库案例,他认为名创优品所打造的也是跟优衣库一样的“优质低价”产品,甚至理想都差不多,“我跟优衣库在干(同)一件事,打破‘一分价钱一分货’(的惯常思维)”。

  优衣库在经营中有一个非常重要的策略,叫“打造爆款”,它十多年间陆续推出了摇粒绒衫、HeatTech、轻薄羽绒服等多个商业成功的爆款,而名创优品的策略也是打造爆款,打造每个小品类的爆款,“杯子打造一个爆款,纸巾打造一个爆款,手机壳打造一个爆款……我们跟优衣库的策略一模一样”,叶国富相信,未来成功的企业都要打造各自的爆款。当然,爆款也不是百分百能成功的,还要经过市场试金石的检验。

  名创优品将自家店铺都选址在人气很旺的地方,正如前文所说的繁华街边、购物中心或大卖场等,这也是跟优衣库同样的选址策略,“店铺是产品最好的广告”。

  名创优品的LOGO也是学优衣库吗?红底的长方形,一张上写“MINISO(笑脸符号)名創優品”,另一张据说写的是名创优品的“日文拼音”,跟优衣库LOGO在形式上同出一脉。然而,叶国富不认为他是“抄袭”优衣库,而认为比优衣库更富创意。 

(名创优品和优衣库logo比较)

  日本快时尚设计师品牌?一个很大的争议是,它到底是日本品牌还是中国品牌?因为商标注册时间在中国是2013年9月,在日本则是2014年4月。叶国富坚持认为名创优品是日本品牌。他说这涉及到专业法律问题,他解释说,中国商标是注册在先,谁注册就是谁的,而日本商标是谁用就是谁的,注册不重要。“我了解中国法律,就先注册了。所以很多人说中国商标先于日本商标注册,就认为是中国品牌”。

  叶国富还强调名创优品想要达到“四好”:好的产品、好的价格、好的环境和好的服务。这仍是优衣库的经营特色。至于名创优品的产品好不好,有消费者自行判断;价格确实比较低,大多商品都是10块钱,最贵也不会超过100块,叶国富说“10元是黄金价位”,谁进店买东西都不会有负担;环境整洁清爽、装修风格偏向日系的简单雅致,货架摆得也还不错;至于服务,根据品途网记者的体验,员工对顾客挺热情,在中关村店买雨伞时,店员一直在旁边帮着挑选,顶着门口的冷风;结账时,记者专门询问收银员是否可以刷卡或者使用微信、支付宝等在线支付,对方很有礼貌地进行了回答,说只能现金结账。

  由这次购物不支持在线支付的小细节,记者联想到“是否因为实体零售商跟电商不对付”,名创优品才刻意采用了这样传统的付款方式,于是便问叶国富怎么看待电商。他如此直言不讳陈述自己的观点:“电商在没落。电商不再是过去的电商,跟实体一样,(电商)是消费者生活中的一部分,不像过去那些互联网大佬忽悠大家的,唯有电商才能救中国,才有未来。实体做好一样有未来。”

  可现在的情况是,虽然电商在狂飙突进中也遇到很多问题,但实体零售店却整体在凋零。比如百货、超市,比如服装实体店,近年来就一直市场遇冷,业绩下滑,甚至关店潮频现。而其中态度积极的实体店的心态也在发生变化,布局全渠道营销体系,增加消费体验,试着玩好O2O。

  “优衣库为什么在上升,是服装不行还是你的企业不行? ”叶国富又用优衣库的例子来反驳记者。

  优衣库也做电商,不仅自己有官网,还在天猫、京东商城(已撤出)开旗舰店,那名创优品以后会做电商吗?

  叶国富并未明确表示做还是不做,只说“短期内不会做”。“过去我们太把电商‘神话’了,一阵风都去搞电商了,现在有电商赚到钱了吗?反正我身边没见过。”他又说,实际上马云和王健林在干一件事情,只不过是一个在线上收租,一个在线下收租,没有本质区别,不仅在商业本质上没有不同,在商业模式的本质上也没什么不同。

  这不仅让记者想起两个多月前,叶国富在接受吴晓波采访时所说的力挺实体零售的那句话:“马云和王健林的赌局,我认为马云必败,如果实体零售输了,我愿替王健林出这个钱。”

  还有两句更狂的话,记者是在Binggo Cafe公开课的宣传词上看到的:

  在他(叶国富,下同)眼里,苏宁没有一分钱价值,“苏宁的客户都是老人家”;他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。

  只是,学生能超越老师吗?学生又靠什么超越老师?

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