随着今年6月进口化妆品关税下调、跨境电商的崛起，越来越多的进口化妆品瞄准了中国庞大的市场，且消费者对产品需求升级，进口品正备受消费者亲睐。但进口品牌如何玩转具有中国特色的日化市场，却是个难题。
除了百货是进口品牌的主战场外，现如今随着进口品大热，专营店渠道对进口品牌的需求激增。但在专营店渠道里，却呈现出对进口品需求大增但进口品牌选择较少的矛盾，能在专营店渠道里存活下来且日子过得滋润的品牌寥寥无几。只有百货渠道这样高大上的地盘才是进口品牌生长的沃土吗？答案显然是否定的。
2007年被引入中国市场，经过八年发展，澳洲品牌格兰玛弗兰在中国市场呈现专营店、百货、单品牌店以及电商“四驾马车”齐驱并进之势。据格兰玛弗兰品牌所属的广州澳希亚实业有限公司(以下简称“澳希亚”)总经理胡殿良介绍，截至今年11月中旬，该品牌在中国市场共有5000个优质CS渠道网点、300个百货专柜以及近50家单品牌店。“格兰玛弗兰从2009年开始中国市场回款连续三年保持100%增长，且目前保持50%复合增长率。”
以CS渠道切入中国市场，且相继开拓百货、电商以及单品牌店渠道，为何格兰玛弗兰能够“接地气”地同时玩转全渠道？
从中国总代到全资收购 更易本土化操作中国市场
2006年，从澳洲留学归来的陈丹霞创办了澳希亚，并拿下了澳洲7个品牌的中国总代理权，格兰玛弗兰就是其中之一。作为专业身体护理品牌，格兰玛弗兰以其特色的品牌包装、丰富且专业的身体护理产品在风靡澳洲市场。
“最初我们仅将11个单品引进中国市场，由于产品价位较高，曾尝试以莎莎、千色店以及妍丽等定位高端并销售进口化妆品的专营店切入。”胡殿良告诉记者，虽然在中国市场刚露面，但格兰玛弗兰的包装以及产品很受消费者以及店主欢迎。彼时澳希亚团队也发现，原装进口的产品在当时的专营店渠道极度稀缺，且身体护理品牌在国内基本空白。
一如陈丹霞对于进口品牌总结的经验，针对可塑性强的品牌而言，如果有足够信心，就要做到完全控股收购。2009年，陈丹霞全资收购格兰玛弗兰，将其完全收入麾下，身份也从中国总代晋级为品牌的拥有者。但陈丹霞多次接受媒体采访时曾强调，收购并不意味着改变品牌，而是在保证“原装进口”以及品牌独有调性的前提下，更加本土化地布控中国市场的渠道，以应对中国独有的市场游戏规则。
胡殿良告诉记者，收购之后，就能够拥有更多渠道管理的自主权。于是，澳希亚首先梳理品牌供应链，缩减自身品牌的获利空间，将更多的利润给到经销商。要知道，进口品牌针对专营店的供货折扣普遍在7折甚至是更高，本土一线品牌多在5折左右。“所以我们将折扣定在5折-7折之间，好品牌又有更多的利润空间，很受专营店主欢迎。”
其次在产品引进上，被收购后的格兰玛弗兰能够为中国市场量身定制。胡殿良告诉记者，收购品牌之后，澳希亚也成立了自己的研发团队，在新品的研发过程中，澳洲团队与中国团队会进行紧密沟通，虽然格兰玛弗兰销往全球，但自2009年之后研发的新品会更加重视中国市场，并针对亚洲市场开发新品。例如2015年11月格兰玛弗兰就曾针对中国市场需求引进彩妆品类，增加底妆类产品。
紧跟渠道变革 CS/百货/单品牌店/电商四大渠道同步发展
拥有渠道的绝对控制权，就意味着面对瞬息万变的中国市场，澳希亚能够反应迅速，把握恰当的时机紧跟渠道变革。胡殿良认为，CS渠道的切入就是恰好赶上了专营店渠道快速发展的时机，而百货、单品牌店以及电商的切入，亦是如此，如果没能拥有品牌的绝对控股，也许就错过发展的良机。
2011年，格兰玛弗兰在中国市场的产品数已经接近50个。于是澳希亚尝试将其导入百货渠道。据胡殿良介绍，第一个百货专柜在南京大洋百货，但仅拿下6平方米的位置。出乎意料的是，进入的第一个月的销售额就高达20万元。“当时格兰玛弗兰的坪效在南京大洋百货的化妆品品牌里，名列第一。”
一战成名也好，异军突起也罢，格兰玛弗兰就这样在百货渠道崭露头角。“百货也有一个圈子，如果有突然冒出来的新品牌且销量不错，许多百货的采购负责人就都会知道了。”胡殿良告诉记者，只要你树立一个形象点，打通渠道很容易。于是自2011年开始，格兰玛弗兰开始大力进军百货。但在网点开拓上，首选一二线城市以及地级市进口品牌居多的百货。“全是国产品牌的百货我们不予考虑，这与品牌的定位不符，其次会考虑到与CS渠道的冲突，若百货专柜一旦确立，周边就不会布局CS渠道网点。”
彼时电商正火，2011年除了百货渠道外，格兰玛弗兰同时启动线上渠道。但澳希亚团队开始意识到，若产品线不按渠道划分，必会导致渠道之间的冲突以及影响代理商利益，可不到50个单品无法满足多渠道发展。“2011年与2012年，格兰玛弗兰开始疯狂地引进产品，在这两年里，平均每年引进30多个单品。”胡殿良坦言，这也是格兰玛弗兰引进新品最快的时候。
至2014年底，格兰玛弗兰的产品数已接近150个，其中面部护肤产品占整个产品体系的47%，身体护理产品占48%，彩妆产品占5%。专营店与百货作为格兰玛弗兰在中国销售的两个主要渠道，产品价位也有所区别。在专营店渠道，格兰玛弗兰产品的价位主要集中在120元至300元之间，而在一线百货渠道，其价位主要是在150元至800元之间。不同的产品体系与价格带，也有效避免了渠道冲突问题。
丰富的产品结构，驱动着格兰玛弗兰开始尝试单品牌店。“2014年下半年，Shopping Mall商业体开始崛起。于是格兰玛弗兰迅速调整资源，启动单品牌店项目，开始重点攻Shopping Mall。”2014年10月，格兰玛弗兰第一家单品牌店在广州正佳广场开业，且一开业单月零售额就超60万元。
“和其他单品牌店相比，格兰玛弗兰的门店形象更加出挑。如果同在Shopping mall，那么拼的就是团队，我们有些门店销量是高过国际大牌。”胡殿良认为，正是因为是中国人在做中国市场，所以相比其他以分公司或总代理形式操作的进口品牌而言，格兰玛弗兰有着渠道管理扁平化优势。“比如店铺形象设计出来后不理想，马上整改，BA工资制度不合理，也会着手调整。”用他的话总结就是，管理团队更加灵活。
且与其他单品牌店相比，在体验与服务这个单品牌店所独具的优势比较上，一般品牌店仅面部护理体验，但格兰玛弗兰由于产品支撑，还拥有手部护理体验流程。“多项有特色的体验服务，也是格兰玛弗兰单品牌店的优势。”
截止今年11月中旬，格兰玛弗兰新拓80家百货专柜，已拥有300家百货网点;仅一年时间开了近50家单品牌店。格兰玛弗兰全品牌中国市场2015年将实现50%以上的销售额增长。“百货、电商渠道稳步增长，最亮眼的来源于开在Shopping Mall的单品牌店，门店月销售额平均高达20-30万元之间。”
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