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关系与体验是最大的难题
LVMH集团旗下的品牌Céline是剩下为数不多的拒绝电商的奢侈品牌之一，在其他奢侈品牌都已经迈出电商步伐的时候，Dior、Céline为什么一直与电商保持距离?
此前，香奈儿是坚决排斥电商的奢侈品牌典型代表。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky曾在解释香奈儿为什么不开展配件和成衣的在线销售时表示：“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的。”不过，在今年春香奈儿也多次试水电商，并计划2016年正式推出电商平台。
Baxter表示：“对Dior而言，零售经验、专家销售团队和顾客之间的关系建立至关重要。Dior是一个非常高端的奢侈品牌，价格昂贵，用户关系体验是首要战略。实体店销售人员非常清楚他们的客户是谁，店内也有专门的项目用作吸引新顾客。
“我们不知道这种关系要如何在线上建立。只要我们找到一种方法使这种关系的连接也能在线上实现，我们就会全身心投入电商。”Baxter坦白说，他透露，Dior并没有推出自己电商平台的具体规划。公司将利用与Bergdorf的合作进行试水和研究。
已经意识到电商趋势的Baxter表示：“奢侈品消费者往往拥有非常繁忙且积极的生活，他们已经习惯于在线上线下购物。品牌意识到这两者并不是互斥的，一加一大于二，消费者可以从两方体验中获得额外的愉悦感。”
Christian Dior公布截至9月30日的新一财年首季报显示，集团收入达4.71亿欧元，折合5.534亿美元，上升幅度达12.9%。排除汇率波动的因素，有机收入增幅达5%。在零售销售额方面，以实际汇率和恒定汇率计算，分别增长15%和7%，与上一财年三、四季度的增幅相比有所放缓。
面对电商趋势，Dior也在调整自己的实体店布局。在今年韩国首尔等地增设新店的同时，2010年开始至今，Dior已关闭了30多家不盈利的门店，目前在全球共有195家直营门店。
在网络上复制实体经营体验？
Baxter对于奢侈品牌网络购物体验的担心不是空穴来风。
全球第二大奢侈品集团历峰集团旗下最重要品牌之一Cartier（卡地亚），在继2010年上线美国电商网站，并与3年后推广至欧洲主要市场。近日其推出中文在线电子商务网站，消费者可以通过其官方网站直接购买部分Cartier产品，涵盖珠宝、手表、香水等多个系列。
不过，这个“新生儿”因“部分产品无法在线支付”、“客服电话难以接通”等不佳的服务体验遭到不少质疑。
“即便是最好的在线购物平台也无法替代一名有魅力的销售员。”奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授Gachoucha Kretz对《第一财经日报》记者表示，“主要的挑战来自于将3D的、可触摸的、实体的人际交互体验转换为视觉2D的数字体验。”
“我在这方面的担忧是，一些奢侈品品牌管理者认为，走向网络意味着复制线下实体经营的体验。”Gachoucha Kretz认为，如果管理者依然认为，可以依照实体店的经验找到在线经营的途径，创造在线经营的体验，那么他们将面临无数挑战：如何展示、推销商品？如何再造产品的系列并保留购物的便捷和网站功能的易用性？如何在整个网站中和“奢侈品”相符的外观，同时保持产品的多样化？如何保持并激发“WOW效应”？如何为消费者提供建议和服务，但不使用主流品牌或快速消费品惯用的“主流工具”，以凸显“奢侈品”形象……
“所以我们需要发现新的途径，而不是尝试复制实体店的体验。”Gachoucha Kretz说。（一财网 刘琼） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: |
