朋友圈、公交地铁、视频广告……董明珠的刷屏式营销再一次成功地将格力送上了“头条”。有人为“让世界爱上中国制造”的广告语点赞，也有人认为，这是董明珠在为格力甩库存“造势”。
歌手宋冬野有一首歌叫《董小姐》，歌词是这么描述他心中的女神的：“你嘴角向下的时候很美，就像安和桥下清澈的水。”
现实中，也有一位“董小姐”，但却没有歌词中那么温婉。她就是董明珠，珠海格力电器股份有限公司(下称“格力电器”)掌门人——一向以“铁娘子”的形象示人的她，从基层业务员开始做起，一直在格力打拼，最终做到了现在的“三位一体”，即担任上市公司董事长、总裁及格力集团董事长。
或许，还可以再加上两条：其一是格力的“形象代言人”。去年3月，由她本人和万达集团董事长王健林联手打造的广告，高调登陆央视；其二是格力电器的“大炮”。关于这一点，竞争对手们早就用“董姐走过的路，都长不出草来”的话来形容她的“霸道”。反过来说，这也足以见证她的厉害之处。
进入移动互联网时代，董明珠继续锋芒毕露、特立独行——从和小米董事长雷军设下10亿元赌局，到公开抨击“小米与直接竞争对手美的的合作是两个骗子的结合”，再到内部会议上挨个点名批评竞争对手，董明珠为自己和格力树立了越来越多的敌人。虽然有的时候，敌人自己都不知道格力在与他们竞争。
最近，董明珠在参加某商学院公开课时，又明指“小米是小偷”。“雷军就是一个做手机的，他还让别人给他加工，有什么含金量？我讲雷军的小米是小偷，怎么会讲错呢？”董明珠如是说。
值得注意的是，营销出生的董明珠频频因其特立独行见诸报端的背后，实际上是格力近年来不断进行的内部变革。资料显示，格力已从业务相对单一的专业化空调制造企业，到多元化全方位布局家电产品。为什么与小米发生正面冲突，因为手机业务就是其转型的业务之一。
但在分析人士看来，虽然有董明珠这样天生的营销天才和一个人说了算的领导才能，但格力电器的转型并不完全顺畅。格力电器2015中期业绩报告显示，格力电器营业收入同比下降13%，这是格力电器6年来首次出现营收负增长。其中，空调业务营收更是同比下滑了约17%。
对此，董明珠表示，已经做好2015年营收下滑10%的准备，并暗示明年甚至后年，格力都无法实现增长。
反观竞争对手，海尔、美的等都纷纷连横合纵，通过和互联网企业合作的方式增强自身实力。以美的为例，其中报显示，今年上半年营业总收入829亿元，同比增长7%。
为此，有业内人士感叹，格力的转型显得“有些孤芳自赏”。家电业观察家刘步尘不止一次地向《国际金融报》记者感叹，“‘朱董配’时代，董明珠在前面冲锋陷阵，后方有朱江洪制衡，一个是油门，一个是刹车。告别朱江洪，董明珠的个人意志完完全全上升为企业意志。站在治理结构及决策机制的角度看，都不是最优的，甚至是危险的。”
有意思的是，格力电器原董事长、董明珠丈夫朱江洪近日在公开论坛上直言：“我总觉得品牌最终是给消费者一个自始自终的产品体验，即看企业的产品。产品看什么呢？看其技术含量和质量含量，也就是看产品的核心竞争力。其实，不管什么时代，不管世界如何改变，为用户创造有价值的产品和服务才是企业发展的根本。”言犹在耳，这或许是转型中的格力电器必须坚持下去的“美德”。
营收首下降
1985年，珠海。这一年，是这座城市成为中国最早实行对外开放政策四个经济特区之一的第五年。这一年，中国银行珠海分行发行了全国第一张信用卡，存款1000元以上就可以办一张金卡，可透支1000元，现在在收藏界，这张信用卡被称为“金珠海”。
同样在这一年，一家默默无闻的企业出现在了珠海的企业版图中，珠海经济特区工业发展总公司。后来的人们会更熟悉这家企业——因为，它就是格力集团的前身。诞生之初，它的使命是发展特区的工业，壮大珠海的经济实力。这与现在的格力集团理念完全不同。
但当时，或许谁都没想到，格力集团于1991年成立的子公司格力电器会成为发展如此迅猛的一家企业。1996年11月，格力电器股票在深圳证券交易所成功上市，这为公司迎来了一个大发展时期。随后几年，格力电器逐渐成为行业老大，并一直是资本市场追逐的对象。
“好空调，格力造”的广告语，让消费者耳熟能详。但长期的辉煌，总有间断的时候。近日，格力电器发布的2015年半年报显示，今年上半年，格力电器营业收入为501.11亿元，同比下降13.4%；净利润57.21亿元，同比增长0.05%。这是自2009年以来，格力电器中报营收首次下降。
作为空调行业的龙头，空调业务直接影响格力电器的盈利能力。2015年上半年，格力电器空调业务实现营收419.9亿元，同比下滑约17%。其他生活电器同样不容乐观，同比下滑22.45%。
或许，最让格力人不能接受的，是老对手的成绩。美的集团2015年上半年总收入829亿元，同比增长7%；净利润83.24亿元，同比增长26%。最值得注意的是，其空调业务没有下滑，反而实现收入428亿元，同比增长3%。
对此，格力电器给出的解释是，表现不理想是“受经济调整、房地产市场低迷以及天气等因素影响”。
业绩下滑与整个市场大环境息息相关。2015年，家电行业整体低迷不振，普遍呈现负增长或微增长态势。国家信息中心发布的数据显示，2015年空调市场销售量和销售额双双下滑，降幅分别为5.4%和10.5%。这是自2013年空调市场上扬以来，行业首度陷入负增长态势。
库存成主因
“库存消化不良是致使格力空调业务下降的一大原因，也是格力此前一直不愿意承认的事实。”资深家电专家刘步尘说。
而一直以来，格力坚持对外宣称库存情况正常。直到今年9月，格力电器相关负责人才站出来说，2014年底库存压力较大，今年1月至6月库存消化没有达到预期，格力的库存如今正处在历史的高点。
此起彼伏的价格战也透支了市场发展，对企业营收、净利润造成了一定影响。一直高高再上的格力电器也挑起价格战。然而自去年9月以来，空调行业掀起的三次大的价格战并没有达到消除库存的目的。
国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹指出，“价格战”并没有改变需求不足的现象，而整个空调行业2015年都在为发起价格战做准备，对行业影响非常消极。
其间，格力还多次发起促销活动，如2014年10月推出的以旧换新的政策，力度较强，但并未对市场或者自身产生太大的效益。据了解，目前，我国很多置换下来的旧空调，并未真正进入回收体系，反而是转手被卖往了农村市场，尚缺乏统计，一定程度上影响了市场对空调更新换代的需求。
在专家看来，出口受累是格力电器业绩下滑的另一个因素。有分析称，“虽然上半年人民币贬值引起不小的波澜，但是外围市场货币贬值得更厉害，尤以新兴国家为主，例如哈萨克斯坦货币，今年贬值了近30%，直接导致了当地经销商没有足够资金来进行购买，形势如此，格力当然无法从出口贸易上尝到什么甜头。”
“还有一点，格力没能认清当前的形势，对电商渠道不够重视，在各大传统家电企业积极拥抱互联网的同时，董明珠显然有些迟钝了。”有观点说。
值得注意的是，与年初在经销商会议上坚称“2015年营收1600亿元目标不变”截然不同，董明珠最近将2015年称为“格力休整年”。
“目前全球经济都在休整，在这种情况下，我们一定也会调整，调整不是不增长，但是增长不是一个量化的指标。”她说。
不过，对于格力电器的业绩，券商还是坚持看好。“我们认为，公司第二季度收入大幅下滑是‘行业需求趋弱+库存周期叠加’所致。目前，库存消化尚未完成，因此，今年下半年收入端仍旧面临较大压力。但毛利率与销售费用率双降，净利率创出新高。”国泰君安分析称，格力电器的行业霸主地位仍旧稳固，雄厚实力将为未来恢复提供保障，且格力电器的业绩压力是行业增长减速的必然结果。
在国泰君安看来，格力电器仍是空调行业霸主，在手现金及票据达千亿元，“抗寒”能力极强，“随着公司去库存逐步完成，收入和盈利压力也将随之改善”。
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