拍档（中国）总经理孙凯锋：智慧零售下的020店面管理
很高兴今天有幸和大家一起交流有关智慧零售下的O2O店面管理。当今整个时代都在发生着翻天覆地的变化，90年代中期我开始做零售，那时正好赶上传统零售行业信息化过渡时期，所有店都在上系统，都在寻找可以过度到信息化管理的方法。进入互联网新时代后，问题转变为：如何实现从传统的信息化管理对接上互联网，进一步实现智能化的管理。
首先，简短地介绍一下拍档，拍档1990年成立于台北，是明基友达旗下核心的子公司，目前在全球整个零售IT占有较大的市场份额，在POS机领域排到第六位。目前，大陆的分公司，覆盖了30个省份，拥有50多个合作伙伴。服务网络系统覆盖全国，我们有自己的服务公司，也有专门做运营服务。我们这些年一直致力于整个店面的管理，今天我想跟大家分享一下我们在O2O店面下的解决方案和一些案例，供大家分享。
智能店面应用趋势
ShopperTrak公布一组研究数据发现，在美国年底的黑色星期五的销售数据显示，传统实体商场较去年同期销售额下降了0.5%，而网购销售额却持续创下新高，业绩增长了22%。由此可以看出实体店受到电商很大的冲击，从这次参会的人员可以看出，实体零售店目前的状况不容乐观，如果实体店仍然只是简单地实现交换商品的功能，那么它的路只会越走越窄，如何抓住客人的购买力，怎样重塑购物的流程，这些都是我们目前应该做的事。虽然电子商务的成长力持续增长，但消费者购物不仅仅会受到价格的影响，店内体验、实时的优惠、店家形象等都会影响消费者的购买行为。因此，未来零售的竞争不在贩卖商品的空间，而是谁能创造服务化的购物体验，扩大并深化价值主张，为消费者提出一个不同的方向。
所谓智慧商务，就是利用ICT科技建构创新、互动的购买过程，让消费者感受到不同以往的服务或回馈，提供崭新消费体验。消费者需要什么样的东西，我们智慧商店能提供什么样的服务？对于消费者来说，我们需要提供个人化的消费服务，高消费率的服务，消费者的需求就是我们智慧商店所要提供的服务；另外商店需要实现020虚拟整合，在商品陈列的时候，怎么样把原有的实物跟虚拟做一个整合，包括导购、广告的推广怎样传递给消费者，另我们要提供多元的支付资金流的整合。
社会越来越虚拟化，现在我们的生活已经基本上离不开手机，尤其是90后、80后基本上把手机作为我们生活的空间。在这种环境下，零售店面的管理也会越来越趋于虚拟化，产品的陈列原来仅仅是实物的陈列，现在我们要不断更新虚拟环境提供给客户，同时还要提供从线下到线下的通道，使消费者在实体店既可以现场购物，又可以利用通道进行网上购物。
在虚拟整合的环境下，支付方式发生了根本的变化，从原来的单独现金支付到现在的电子支付，尤其是一线城市的百货商店，电子支付的比例已经达到70%到80%。
百货专柜收银系统
现在整个店面的管理已经基本实现信息化，信息化的核心是POS设备而不是之前经常使用的IT设备。基于不同的细分行业，提供不同的POS设备，以实现促销的方式、实现支付多元化，甚至实现我们跟消费者之间进行沟通的点。
随着移动技术的运用，为了更贴近地为消费者服务，会有不同的移动设备提高店面的管理水平。今天上午，我们参观汉光百货的三个专柜用的就是拍档移动数据终端，实现从原来的集中收银到店铺的联营管理，汉光百货一年30亿销售额里，有6到7亿是由直营完成的。今年，针对联营也上了移动管理，有一些品牌商跟店家结合，在这块，移动设备的技术已经跟原来以PC为基础的信息化、产品化有截然不同的底层。
在移动支付这块，中国已经走在全球的前面，除了银行支付，支付宝、微信、声波的支付、指纹的支付都已提供在IT设备里面。通过与店家的合作，每个专柜都有自己的收银POS，这样大大减少了收银员的数量，原来一层大概6到8个收银台，人员12到16人，现在只剩下一到两个收银柜台，人员也减少了，这样为企业减少400多万人民币的费用支出。集中收银柜台的减少，营业面积增加，可以用来扩大店面。并且对于IT设备的投入是一次性的，而人工费用的节省跟店面面积增加带来的收入是持续性的。信息化变革中我们需要找一些方式，一个是开源，一个是节流，提高零售行业的工作效率。
应店面管理需求及与消费者互动要求，近两年，平板技术在百货行业的应用越来越多，通过平板对店面进行管理，同时我们也把产品相关的覆盖信息传递给消费者，使消费者对我们的商品认识更加全面。
智能店面虚拟显示
智能显示，主要是因零售店面虚实结合的需求逐渐产生的，现在我们在实体店面看到很多的信息发布系统都是由智能显示完成的，这样与消费者互动的信息也越来越多。在O2O环境下，可以通过智能显示完成线上线下整合的通道，下面有两个案例和跟大家分享。
第一个，2014年给GAP做的O2O解决方案。GAP在2014年的时候想在实体店找到一个从线下到线上的通道，以提高实体店的销售额。去年11月底在GAP的中国官方旗舰店上线了智能显示，这个显示屏是放在实体店面，消费者在这个屏上可以选购商品，把商品放入购物车后，形成一个二维码，消费者扫描二维码，手机进行相应的结算，结算以后，顾客可以选择在店内取货，也可以选择直接送货上门，实现了消费者在实体店面的网上购物。
这有什么好处呢？第一，解决库存缺货率的问题。实体店面商品缺货率是7%，销量好的商品经常缺货。加了显示屏后即使断货，消费者也可以在店内进行相应的下单，把消费者留住，同时还产生额外的销售。第二，可以实现大批量的购买。有个消费者在实体店购物的时候，觉得商品质量不错，直接在显示屏上下单了400多件T恤，在原来传统的店面是不可能实现这么大批量的购买。它的效果是什么呢？目前在GAP旗舰店，每个月通过显示屏下单的销售大概在11万人民币左右。
第二个案例，华润万家“嫦娥”O2O计划。华润万家便利店在全国有4300家，还有大卖场，我们通过有针对地在便利店、实体店安装智能显示的设备，作为消费者从线下到线上的通道。这样在实体便利店里，消费者可以通过这个显示屏购买大卖场所有的商品。同时华润万家利用原有线下实体店的配送系统，线上的订单可以直接配送到店里。这些实体店本身就是社区店，分布在消费者的家门口，送到店面后消费者直接到店取货，这样就可以节省原来线下订单配送的成本，把线上、线下的优势结合到一起。
斑马大中国区技术营销总监高峰：实体店当高效利用数据以提升销售
首先，感谢《信息与电脑》提供这样一个学习和交流的机会。当前，美国认为除了电子商务是一个趋势之外，还有两件事情会是未来非常大的市场。第一个趋势，基于移动的打折券的发放，甚至是在实体店现场的发放，会在未来若干年里远超电子商务市场规模。目前纯粹的电子商务只是一个买卖的问题，如何在店里面进行营销？——通过实时的券来刺激消费。 第二个趋势是，对于客户的分析，要进入到一个更深入的阶段。
利用数据影响并改变顾客消费习惯
南加州大学在2009年心理学分析报告上对消费行为做出了一番解释。报告指出，顾客就像是一种被消费习惯支配的生物，会自动重复过去的行为，很少考虑当前的目标。一旦养成了习惯就不会再改，或者改动很难。由此能一定程度解释，为什么电商通过打折吸引顾客到淘宝之后，再让他们回到实体店就很难了。事实上，商家在实体店提供的东西真正比网上的较差吗，并非如此，而是顾客的习惯不在了。所以很多时候，实体店要做的事情并不是去考虑如何去提供更便宜的商品，而是如何去改变客户的消费习惯。
美国Target数据部门认为，购物习惯是因人而异的，每天有数百万人在商店中来来往往，该如何记录每位客人的消费偏好和模式呢？举例而言， Target通过数据辨识，某客户购买麦片，但从来不买牛奶，意味着客户从其他地方购买牛奶，于是给他发送牛奶优惠券。同样是购买果汁的客户，通过数据分析辨识，34岁女士为孩子购买，给她推送的是《小火车托马斯》DVD优惠券；而28岁的单身男士为了跑步后解渴而买，给他推送的是别的优惠券。Target数据专家指出，我不会每次都猜对你的一举一动，但是我猜对你比猜错的次数多。
Target投入了十亿美金去找孕妇，为什么找孕妇呢？开始大家可能会认为，北美每年新生儿市场价值363亿美元，但是当Target成功之后，对外公布的原因是：Target经过分析发现，一个人处于搬迁、结婚、离婚、失业或者是家庭成员变动的时候，其消费习惯被营销所影响的概率是最高的，Target的目标是我要争取你到我这儿买尿布，这样他们就会源源不断地把东西卖给你。美国做所有的在店营销，其数据分析的目标就是影响一个人的消费习惯，让他们能够在店里面来消费，这是非常重要的。
将收集的数据进行深度分析
目前Target整个数据是打通的，包括网络促销、移动端的促销、优惠券的发放，家庭位置等等，所以他的业绩一直在往上涨。这个时候问题就来了，在我们的店铺里面，究竟需要什么样的数据支持？客户在店里面搜什么？客户在店面里面买什么？他购买的频次是什么样的？他搜索的主流产品是什么样的？这些数据非常关键。如果我们只是在这个领域考虑发一个优惠券，考虑回收率的话，很明显做得是不够的。
在美国，食品零售业活得很好，这与他们之前对用户深度的挖掘有非常大的关系。大概两三年前，国内就开始说要通过WiFi收集数据分析客户，有很多的厂商上了蓝牙和WiFi，先不说WiFi 是否满足我们的用户，关键这两三年来，我们收集到的数据是不是真的放到数据库里面做了分析。
我跟很多客户沟通发现，斑马做过的客户只有三四家是真正做了深度分析的，而且很多的客户当时在采购的时候，并没考虑到数据分析的重要性，往往不去听从厂家的建议，或者不知道从零售角度如何部署WiFi数据收集，导致WiFi数据不能用。我一直强调说WiFi数据是一种投资，接下来，我们深入讨论一下WiFi数据、蓝牙数据，到底有什么样的用处。
WiFi、蓝牙能做什么？最主要是把线下的数据收集起来帮我们做分析。收集上来的东西有三个，一是顾客的联系方式，二是他的喜好，三是购买频次。透过一系列的资料对他进行分析，然后才是精准的发布，提升竞争体验，进而提升我们的业绩。但现在很多的厂商提供免费的WiFi就结束了，分析几乎没有做。
把位置数据和营销有效结合
其实在整个商场里面人是杂乱的，货是有序的，完全可以利用位置把数据整合到一起，一个人对什么商品感兴趣可以非常清楚。如果一个人来到商场里面，每次都在ZARA待半小时再吃一顿饭，为什么不能发一个打折券说在麦当劳吃一顿饭可以打折，这样，双方的利润都可上升。
现在很多人讨论，我们的位置数据跟营销到底怎么结合？到底如何来做在店营销？在店营销最重要的还是用户习惯，用户在电商买东西就不习惯逛商店，所有的营销着眼点不是说打折券回收多少，而是说他有没有一个习惯，不断地回到你店里消费。任何一个习惯在养成的时候，原理非常简单，这个原理在十几年前就已经公布于众，就是你先有一个暗示，他这么做会得到一个奖赏，然后养成他惯常的行为，他做到之后又得到一个奖赏，在一个短的时期里面高频度刺激，最后就形成这样的习惯。比如说嘀嘀打车就是一个典型的例子。在商场里面我们用什么样的行为培养顾客习惯，往往在招投标的过程中，或者在采购东西的时候，要求厂家做这个做那个，就是这个道理。
接下来，我要说的是，在APP促销原则中，互联网千万不要南辕北辙。在互联网里面有一根最短曲线，这个对于用户来讲是最简单、最直接的。比如说一个商场，如果没有很好的餐饮资源，餐饮的打折券可设计成“比大众点评便宜五块钱”，然后反复刺激，不需要商场再做任何营销工作，只要在商场里面所有的餐馆门口竖一个牌子，装入APP，比大众点评还便宜五块钱，这个是没有问题的。千万不要做一件事情，把自己的APP设计的复杂无法使用。
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