“一座城市一个中心”的万达能走多远？
但是万达扩张的步伐并没有停止。今年下半年,东营万达广场、泰安万达广场、德州万达广场将相继开业。其中,东营万达广场、泰安万达两家预计在8月开业,而济南高新、青岛港区、烟台开发区、临沂的四座万达广场都已拿地。
万达所到的每个城市都喊出这样一句话——“每座万达广场,都是一个城市中心。”万达广场是万达商业地产的第三代产品,即业内所说的城市综合体。在此之前,万达的第一代产品主要为单体店,即济南的泉城路上现在的悦荟和青岛台东步行街上的万达;第二代产品则是复合店,卖街铺。
而万达第三代经营模式与前两代相比,体现出万达的战略性考虑。第三代万达广场商业部分只租不售,主打购物娱乐休闲一体化,引入办公物业板块;还独创了“订单”地产,使得万达实现了先租后建,完全避免了其他商业地产遇到的招商问题。
每年以十几家的速度在全国批量诞生——万达广场的奇迹值得玩味。2012年4月19日,刊发在南方周末的《“万达只跟有追求的官员打交道”》这篇报道指出,“以万达广场的就业、税收和形象效应低价获取核心地段的紧缺土地资源,以万达广场周边住宅销售支持商业地产运营,是王健林实现‘资金平衡’与‘快速扩张’的主要筹码。商业综合体变成了品牌,地方政府引进万达也构成实在的政绩体现——万达在随后几年里确立了议价权。地方政府视王健林为解决就业、提升城市形象的骑士”。王健林也称,“对于五年一届急于出政绩的地方政府来说,万达模式是再受欢迎不过的了。”
对于百货业的疲态,万达也曾表示要用大数据打造智慧购物中心,甚至可以进行顾客肖像描绘。比如,追踪消费者在购物中心所经历的品牌轨迹,这样全空间全时间地对消费者的线上线下行为进行分析,以便精准地描绘顾客包括性别、年龄、收入等方面的画像。
但是,即便有大数据做支撑,万达百货仍难脱离撤柜的风险。业内人士表示,这背后必然有疯狂扩张带来的弊端。数据显示,2013年,万达百货整体收入为154.9亿元,同比增长39%,只完成调整后计划的91%。经过一番剧烈的人事调整后,万达百货才有了起色,去年上半年万达百货3年来首次完成半年目标。
可复制性和本土化的平衡
有人说,万达广场在各地开花就像是在网上复制粘贴一样简单。纵观在山东各地的万达广场,布局差不多,品牌差不多,屈臣氏、优衣库、UR、ZARA、DQ、哈根达斯、星巴克、必胜客等标配必不可少。从2000年第一座万达广场与美国沃尔玛达成战略合作关系以来,截至目前,与万达建立紧密战略合作关系的国际国内品牌商家高达6000余家。万达广场开到哪里,它们就跟到哪里。
但是,这些在三四线城市居民看来“高逼格”品牌,是否真的能受到当地老百姓青睐?
记者了解到,在潍坊,与万达广场定位一致的城市综合体,以世纪泰华经营状况好,租金最贵,世纪泰华出自潍坊老牌商家中百集团旗下。谈到为什么喜欢去泰华购物,当地老百姓普遍认为泰华更接地气。据悉,世纪泰华老总刘云江深耕潍坊商界多年,非常了解潍坊的地域特色、潍坊人的消费心理。
在烟台,经营状况最好的城市综合体是烟台本土品牌振华商贸,在德州是澳德乐时代广场,同样出自本土品牌德百旗下。
万达自身的发展也证明了本土化的重要性,万达最火的是餐饮。万达的餐饮还有一个规定,原则上减少与万达联合发展的品牌,每个城市都提供餐饮报告,要求当地排名前30家的店必须不少于20家,当地喜欢的餐饮,把它引进去。这样30家店引进22个,跟着万达联合发展的最多是8个,这8个是国际连锁或者大家都能接受的餐饮品牌。
北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为,作为可无限复制的商业模式,万达做得很成功,但是同质化的品牌势必让商场特色不明晰,更不可能抓住当地居民的消费心理,“一招鲜”的百货扩张策略在如今的百货行业已经不适应了。
（来源：齐鲁晚报 作者：任磊磊 秦雪丽）
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