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卡斯商学院的教授阿杰?巴拉表示，在亚马逊上销售可以说是走向谷底的竞赛，除非你有非常独特的产品。他认为很多亚马逊上的卖家都属于类似跳蚤市场上的贸易商，挣扎着想要打造实体的商业。
网络玩具零售商Kiddymania的创始人朱迪斯?布莱克福德也赞同卖家面临激烈竞争的局面。“亚马逊拥有缴付年费即可实现无限次的一天到货服务的Amazon Prime以及一键下单功能。你竞争不过这些的，这其中可能有好几个的卖家，每个都希望自己的产品放入购物车当中。”
曾经有一些亚马逊的高管担忧过这样无情的压力，某前高管告诉《The everything store》的作者布莱德，“想象一下在你面前是价值亿万的存货，这个疯子过来把低价一甩，可想而知等待的肯定是必不可免的争吵。”
近来，亚马逊认为价格竞争对每一方来说都是有好处的。“我并不会对亚马逊和我们零售商竞争的举动表示歉意，”鲍尔说，“我相信竞争可以提高标准，这会促使亚马逊和他的零售商们提高他们的竞争力。亚马逊只不过是一个零售商，恰巧是最大的那一个。”
然而，并不是所有人都这么认为。邓福德-伍德指出亚马逊存在优势——拥有许多有意思而有力的数据，比如顾客的邮箱地址，他们的购买记录等等，这些数据是不对他们平台零售商公开的。
“对于零售商来说最大的挑战不是吸引到新顾客，而是如何把这些顾客转换成为忠实用户。如果你没有一个和他们沟通的有效的方法，那么这会阻碍你建立长期的关系。”
鲍尔坚信亚马逊对于英国经济和社会来说绝对是有益处的，而且帮助创造了上千的工作机会。
“我相信我们帮助创造了成千的新工作，或者更多，因为我们通过帮助联结到更多的消费者而使那些小型企业得到成长，没有我们这个平台他们是做不到的。”
兰卡斯特大学的经济学教授杰兰特?琼斯，认为说亚马逊利用交易平台创造了商业机会是不准确的。他说：“许多在亚马逊交易平台上做生意的商户不过是将其作为额外的一个销售平台，不论有没有亚马逊，他们也都正常在进行各自的生意。”
“在交易平台上的其他商户，有部分是将此作为一份兼职。取决于你自己个人是怎么看的，这既可以看作是个人希望发展自己的多项事业，同时也可能反映除了社会上日益增加的工作不安全感。”
就像在其他任何市场，卖家都会经历波折。布莱克福德因为个人原因，正准备关闭她的kiddymania的业务，经济衰退以及软件故障的原因导致亚马逊上广告的商品在价格暴跌之后廉价出售。布莱克福德强调她没有把责任推给亚马逊，因为毕竟这是另一个软件公司的失误。然后这个故障让她损失了上千英镑，是压死他们生意的最后一个稻草。
同时，斯温纳顿-自行车店也在挣扎。店面已经从一家门店发展到五家，而且近来它还扩大了它的自行车陈列区和衣服店。 它旨在通过提供大型零售商平台所没有销售的产品和服务，来保持自己的行业竞争力。“我们有很多的经验以及很长的发展历史，然而我们也不喜欢从现在开始加入到现代零售商的行列之中。”萨夫说。
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