作为“万有商店”，亚马逊要做的远不止于销售书籍。创始人杰夫贝佐斯的目标是将亚马逊发展成为全球一站式的购物平台，其网站现有商品品项达1.2亿。
现有仓库库存中除了图书之外还包括了CD、DVD 、 电视机、Ipad,、ipod、玩具、衣服，以及不那么常见的诸如珠宝、洗衣机、花园家具、挡风玻璃刮水器，盆景，双打贝司，飞镖，宠物墓碑，充气手杖，紧身衣等等。
雨果网从外媒的报道中了解到，这些产品中很大一部分并不全部来自亚马逊，而是众多独立的第三方卖家。在亚马逊英国站，这些第三方卖家就包括了英国知名的连锁 百货 公司Debenhams和鞋履品牌Clark，以及一些拥有独立商店、仓库和小作坊的小型卖家。
在2000年，当贝佐斯决定把市场划分给第三方卖家的时候，这个把竞争对手引入到亚马逊的想法无疑是在公司内部引发了轩然大波。然而，现在独立卖家的销售品项占到了亚马逊全球销量的44%，其销售增长速度甚至超过了公司自销的产品。
对于英国亚马逊第三方卖家运营总部来说，达到贝佐斯的雄心壮志也是十分必要的。“我们希望构建一个平台让我们的消费者买到任何他们想要买的东西，同时我们的卖家要帮助我们实现这个目标”，英国卖家服务主管克里斯?鲍尔如是说。如果去研读贝佐斯的客户服务手册，鲍尔认为亚马逊是让全人类受益的，因为它让消费者在购买他们所需物品上花费的时间更少了。
正是由于对客户和产品价格的极度关注，亚马逊因此被看作是一个精明的商业体，这里尤其体现在税收这方面。通过亚马逊平台产生的利润，挑战着整个欧洲的销售市场。这项指控也因为上个月亚马逊开始遵照英国最新的税收改革而平息，欧盟和G20成员国决定制定一套更严格的税收计划。同时，通过卢森堡将盈利转移出去的业务也被欧盟监管机构立案调查，他们认为这些资金可能意味着是非法的国家援助金。尽管如此，对于鲍尔来说，关注的重点还是一样。“放之四海而皆准的真理是消费者想要的永远是低价。”
亚马逊并没有具体透露网站上的卖家的实际营收，但在强调英国实际总营收超过100万英镑的卖家数实现了33%的增长。英国卖家通过把商品销往世界各地也实现了超过10亿英镑的创收。
亚马逊庞大的网络覆盖使得卖家和成千上万的消费者取得了联系，这是单靠卖家自己的力量无法实现的。亚马逊是全世界访问量最多的网站之一，然而这样的曝光也是要付出代价的，为了在电子产品市场找到立足点，独立卖家发现他们也在和亚马逊在做竞争。
“亚马逊就像一个大野兽，它在为自己销售产品的同时也为其他中小型零售 商在他们的平台上了建立商店”， Ometria公司电商数据分析师杰姆斯?邓福德?伍德这样认为。
“不能保证他们不会因此占到便宜，而且从某些方面来说他们确实有。他们也可以自己销售产品，而且他们可以发现什么产品比较好销什么产品滞销，这使得亚马逊占据了有利位置。”
然而，他还讲到，亚马逊必须十分小心操作因为它最终需要那些零售商们的支持。“他们确实提供了新的平台同时也引进了更多的消费者，所以可能这确实是一个公平交易。”
亚马逊上的独立零售商对于他们和亚马逊之间关系的看法也显得复杂。由杰弗里?海恩和他的妻子海伦一起运营的宠物关护网店Mighty Oak Trading公司，每销售一笔就要支付10%-15%的佣金给亚马逊。“我不是很满意这个比率，但是通过这个新的交易平台，我们也确实因此获得了成千上万的用户，等于就是为了得到这些用户而支付了一笔款项。”海恩说。
亚马逊是他们商店的展示平台，而且可以获得远高于eBay（他们之前销售的平台）的营收。但是海恩认为亚马逊比eBay更“困难”，因为你在和其他卖家以及亚马逊竞争。“如果我们找到一个不错的产品并销售得不错，那么跟你肯定会看到在六个月之内亚马逊也开始售卖同时削弱我们的竞争力。”他对这点看得很淡然，“这就是人生，我们没有必要在亚马逊上售卖，但是我们选择了这样做。”
“在理想世界里，每个零售商都希望直接把产品销售给消费者”，在线零售商史蒂芬?帕尔默说，他的半数产品都是通过网上平台销售。“亚马逊的平台让我们的产品通向更多的消费者，总的来说亚马逊是好的。但是亚马逊就是一个庞大的野兽，你也只能抱怨他收取的佣金太高。”
克雷格?萨夫也觉得十分矛盾。他是斯温纳顿-自行车店的经理，这是一个家庭自有的店铺，已经在特伦特河畔斯开了100年。斯温纳顿并没有在亚马逊上赚钱而是在上面发布广告。“亚马逊有利的一点是他可以让你跟其他大品牌去竞争，亚马逊带给你的远超过你每周或每个月在上面的广告投入。”
然而他也看到了零售商在无力的竞争中走向下坡路。“问题是当你尝试价格战的时候，你突然就像一只无头苍蝇一样，而且你还赚不到钱。我们已经看到好多商户在竞争中走向下坡。”
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