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解决品牌之谜
“最重要的事就是我们怎样才能向顾客展示我们的品牌、我们公司和我们的产品，”当被问及优衣库该如何赢取美国市场时胜田有纪答道。“我觉得我们还没有做到这一点，完全没做到。我们正在努力扩大我们的业务和门店网络。但同时，我们怎样才能传达我们的品牌故事和产品故事呢?我认为这是关键。”
去年十月，具有传奇色彩的创意总监：约翰·克里斯多杰(John C. Jay)加盟优衣库，为优衣库品牌注入新的活力。约翰·克里斯多杰与优衣库有着长期的合作关系，此前是美国著名的广告代理韦柯(Wieden & Kennedy)的全球创意总监，最广为人知的是他为耐克所做的工作。
“我们才刚刚开始。美国共有39家优衣库门店，但是美国每个街区都有39家星巴克。我们几乎连皮毛都没有触及到，”热情饱满的杰说道。“我想把这个品牌提升一个层次，首要任务就是让全世界都认识真正的我们，人们要么对我们有误解，要么基本上不知道我们。”
“随着我们在美国不断扩张，品牌变得越来越重要，”杰说。“在苏荷区和第五大道成功是一回事，但是现在我们要扩张到西海岸，进军美国中部，这又是另一回事了。品牌真的非常重要，因为价格不是唯一的判断因素，”他又说道。
“即使是在优衣库知名度高的纽约市，公司同顾客的联系也主要是基于产品的质量和可负担性。如果你需要设计精良、价格合理的基本款，那去优衣库就对了。但优衣库这个品牌仍然不是很鲜明，同顾客的感情联系也非常有限。”
“让顾客知道我们的产品质量最上乘是不够的，”杰说道，“我们必须有内涵。伟大的品牌要赋予人们的生活以意义。首先我需要说明：‘我们为什么存在?’，然后，下一个问题就是：‘谁在乎?’我为什么要在乎?’”
从很多方面来看优衣库都不是一个时尚品牌。它不以专属性、季节性趋势或由上及下的时尚观为基础。相反地，优衣库创造的是简单、亲民的‘成分衣物’，顾客可以像组装积木一样去按照自己的独特的方式搭配。“我希望个人有自己的风格和时尚，”胜田有纪说道。“我们希望提供的产品能帮助顾客建立自己的时尚。我们不希望将自己的意愿强加给顾客：你必须这么穿或那样穿。”
但如果优衣库不是个时尚品牌，它又是个什么样的品牌呢?
“优衣库的品牌等同于‘服适人生’，”柳井正先生说。“我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适的衣物，进而让人们的生活更美好。确实，从优衣库的所有产品——从贮热的内衣到平价的羊绒衣物——中可以看出，优衣库确实将自己定位成为所有人、所有生活方式提供便利的品牌。但是服适人生这个概念是否具有够强的代表性、引起美国消费者的共鸣并带领优衣库实现500亿美元的业绩目标呢?”
“服适人生至少能传达出一些信息：我们的产品能让每个人的每日生活更加美好，”杰说道。“人们能理解我们努力做的是提高每个人的生活质量。希望这能转换成我们意义的一部分，”他继续说道。“显然，服适人生的原则，即不断改善事物以让你的生活更美好，可以在很多很多方面得到体现，希望不仅仅是通过我们展示的展品体现，还能通过我们打造的门店、我们作为城市的公民所采取的行动体现。重要的是我们的行动，而不仅仅是言辞。”
“但优衣库并不是没有风格，并不是缺乏优雅，也不缺乏智慧，”杰提醒道。确实，在一系列成功的时尚合作的基础上，优衣库将于今秋与卡琳·洛菲德(Carine Roitfeld)和克里斯托弗·勒梅尔(Christophe Lemaire)联合推出胶囊系列，希望能借此举为其品牌和产品注入活力和原创性。“那些全部都非常重要，”杰说道。“那也是另一个陷阱：我们做基本款和非常简单的款式，很快就变得没意思，或者‘谁在乎呢?’”
对于杰来说，解决优衣库的品牌谜题最终取决于人才。“世界围绕着人才转。所以，我们需要更多的人才，更多类型的人才，更加丰富多样的人才，来自不同方面的人才。这就是走向全球的好处。现在我们可以从伦敦、中国、日本、纽约等吸引人才。”
“作为一个更加关注人的品牌，我想可以这么说，此刻我们没有自己的声音。如果你闭上眼睛问‘优衣库在对我说什么?’可能你很难听到回答——至少在日本之外的地方是这样的。我们在努力发出自己的声音。”
（来源：情报） 共2页 上一页 [1] [2] 优衣库贵阳第三店在中大国际购物中心开业 优衣库日本5月同店销售增长12.3% 顾客人数增长2.8% 优衣库2020年转变为全球头号时尚巨头 实现年收入500亿美元 优衣库贵阳第3店--中大国际购物中心店5月30日开业 优衣库首次进驻株洲 王府井百货店6月20日开业 搜索更多: 优衣库 |
