斯蒂芬·拉尔森(Stefan Larsson)(中)和吉尔·斯坦顿(Jill Stanton)伊凡·威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)在Old Navy总部。
“当时它看上去就像一间医师办公室，”威克斯蒂德说道，“(要想重振一个品牌，)你得从最基本的入手，你得先从员工入手。如果你不能让你的员工产生积极参与、改变品牌的愿望，那你就永远也没办法说服你的顾客买账。”
拉尔森还招来了另一名重要的成员——吉尔·斯坦顿(Jill Stanton)。这位耐克的前任服饰主管改变了Old Navy设计服装的方式。此前，Old Navy的供货方会从萨克斯第五大道精品百货 店(SaksFifth Avenue)和Abercrombie&Fitch这样的高端零售商处购买服装，挑选其中的几件进行OldNavy式的改造，而且这种改造通常都很拙劣。
“我们从市场上得到一件产品，然后可能要再过一年才能再把(经过改造后的)产品推向市场，”斯坦顿说道，“而且我们的设计师同时也在为其他客户设计服饰。所以你经常会听到设计团队说：‘好吧，我也不确定我自己会不会穿这件衣服，不过对Old Navy来说它还算不错。’”
在斯坦顿的推动下，依靠Gap的供应链，设计师可以现在店里少量推出某款服饰，快速测试顾客对其印花、造型及大小的喜爱程度，如果某款服饰很受顾客欢迎，Old Navy就会加量生产。通过这种方式，OldNavy创立发展了自己的设计力量。品牌推出的单品从日常款和基本款转向了其他新潮、当季的款式。公司不再雇佣在设计低价服饰方面经验丰富的设计师，而是转而聘请尖端精英人才：他们从Coach请来配饰和包袋设计师，从耐克和Reebok请来运动装设计师，从North Face请来男装设计总监。(斯坦顿说：“他们进行设计时的出发点就不是让产品看起来显得廉价。”)Old Navy的新广告请来了两位深受观众喜爱的喜剧明星艾米·波勒(Amy Poehler)和茱莉亚·路易斯-德瑞弗斯(JuliaLouis-Dreyfus)，获得了病毒式的传播。
Old Navy所取得的最大胜利还要属它的露踝铅笔裤(pixiepants)。两年前，拉尔森的团队开始逐渐打造品牌新形象时，OldNavy女装团队的一名设计师注意到各大博客和秀场上满是休闲、修身的裤子。设计团队“注重每一个细节”，对裤子是否合身、刚到脚踝上的裤口这些细节都给予了充分的重视，并且迅速在店里对裤子的不同颜色和印花进行了测试。这让这款裤子在当时深受顾客欢迎。
“对于那款裤子我们采用了独一无二的设计。接着我们将它投放到市场里，测试顾客对它的反应。去年，我们卖出了240万条这种款式的裤子，”拉尔森说道，“这是为我们带来的收益最大的几款服饰之一。”
如今拉尔森正在寻找下一个能够大卖的产品。
“如果你在苹果公司工作，没有人会说‘我们重新设计开发一下iPhone6吧’这样的话。大家会嘲笑这样的想法，说这主意蠢透了。但是在时尚界，这样的事情却是常态，”他说道，“如果你用一些毫无特色的产品以及越打越低的折扣和别人竞争，那你肯定会输的。如果苹果不是一直在更新产品，让产品贴合当下的时代潮流，他们也就完蛋了。这里也会发生同样的事。”
Old Navy将业务拓展到了运动装这一新领域，第一次在高性能衣料(如透气纺织面料)上进行了大量的投资。运动风已经席卷了时尚界，运动鞋和瑜伽裤代替牛仔裤和高跟鞋成为了流行单品。Old Navy也开始推出运动装，紧跟上这股时尚潮流。斯坦顿说，但是在Lululemon买一条瑜伽裤可能要花将近100美元，而在Old Navy同样一笔钱可以为家里每一个人都买一件运动装了。
公司还面临着许多艰巨的挑战，公司的增长速度正是其中一项。OldNavy去年销售成绩相当漂亮，今年它想要取得更进一步的增长就变得尤为困难了。今年第一季度，OldNavy同店销售额增长速度放缓到了3%——但它依然是Gap旗下增长速度最快的品牌。
Gap在其他国家的供货商面临着更加严格的工作环境审查，海外工人的工资也在上涨，这些都引起了人们对Old Navy是否还能保持低价商业模式的担忧。
一些分析师想知道，近来天然气价格下跌使人们有了更多节余，再加之就业率提升，某些顾客是否会离开Old Navy，转而购买更高档次的服饰。拉尔森并不这么认为。时尚界按价格评判服饰好坏的势利风气即将过时，他说，尤其是年轻一代，(他们不再会有这样的观念)。
“从传统上来说，时尚业是建立在等级阶梯上的，但是我不知道现在人们是否还吃这一套，”他说道，“时代在变化，人们对品牌声望有了不一样的看法。”尤其是年轻的顾客，他们总是想要存钱的，他们想要存钱“去旅行、经历各式各样的事情。”拉尔森这样说道。
“有时我在高端品牌的门店购物的时候，当我走进店里，店员看我的方式会让我觉得他们好像在打量我，问我：你有资格成为我们的顾客吗?”拉尔森说道，“我讨厌这种感觉。而Old Navy可以说正是解决这一情形的一剂良药。”来源:好奇心日报
共2 上一页 [1] [2] 第1页 第2页
Gap同店销售下跌10% 将复制旗下品牌Old Navy模式救市
Gap旗下品牌Old Navy逆袭为最赚钱品牌 模式将被复制
快时尚OLD NAVY武汉首店入驻宜家荟聚 4月30号已开业
Gap旗下Old Navy强力进军运动市场 售价低至6美元
Gap旗下品牌Old Navy也开始发力运动服装领域
搜索更多: Navy
