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旧金山电—过去好几年来，斯蒂芬·拉尔森(Stefan Larsson)一直都是Gap最可怕的噩梦。在他的带领下，H&M推出了一系列款式别致、售价极为低廉的服饰，在美国飞速扩张。
三年前，Gap公司聘请了拉尔森，把公司旗下最具挑战性的品牌Old Navy交给了他。
拉尔森来到公司后，Old Navy这个低价品牌就在他的领导下发生了惊人的转变，一举从母公司的笑柄变为了公司皇冠上的一颗明珠。去年，Old Navy在美国销售额接近60亿美元，占到了公司全球总收入的40%，几乎相当于公司旗下Gap和Banana Republic两个品牌销售额的总和。由于目前Gap旗下其他大品牌情况不佳，所以人们认为，本周发布的公司收入情况将会进一步强调Old Navy是推动Gap和其他还在挣扎中的品牌增长的主要驱动力。
不过，目前各大低价时装品牌之间的竞争看上去越来越像是在打价格战。在这样的环境下，保持这种强劲的增长速度对Old Navy来说会是一大挑战。
拉尔森对此并不苦恼。“我觉得Old Navy是一颗未经打磨的珍珠，”近来拉尔森在Old Navy旧金山总部人声鼎沸的员工餐厅一角接受采访时说道，“所有品牌的成败都源于其产品。”这是他在接管Old Navy后第一次接受采访。
在拉尔森的管理下，Old Navy对一些其他以低端、面向家庭的服饰为主打的时装品牌，以及以前的Old Navy都从未使用过的设计给予了一定的重视。而品牌如今的成功正来源于此。(拉尔森称，那些低端品牌是在“按磅计价出售衣物”，他说这种方式忽视了低收入消费者的心情。)
如今，人们购买衣物的方式发生了根本性的转变，美国除了最富裕的阶层以外，在其他消费者之间吹起了一股节俭新风尚——这两大因素也为Old Navy注入了新的活力。手里拎着一个设计师设计的包包，身上却穿着一件售价10美元的T恤，现在这样的情形越来越常见，可顾客在进行消费时越来越有选择性。虽然较低的天然气价格和较为活跃的就业市场给消费者带来了好处，但是比起衣物来，精打细算的家庭——尤其是有小孩的家庭——更喜欢购买房子车子一类的基础生活设施。
这些对OldNavy来说都是利好。品牌目前开业门店第四季度的销售额上升了11%，迄今为止没有任何大众服饰品牌在重要的假日季取得过比这更快的增长速度。
瑞穗证券美国公司(Mizuho Securities USA)一名零售业分析师贝蒂·陈(Betty Chen,)说：“Old Navy以前的策略就是销售商品。”陈小姐说，但拉尔森为Old Navy带来了款式更加时髦的服装和营销策略，这些都具有一种“强大的光环效应”，使得品牌的形象得到了改善。“而且Old Navy在价格上也比Gap和Lululemon便宜许多。”
1990年代早期，为了应对竞争对手压低价格抢占市场的行为，公司推出了低价版Gap，即OldNavy。一开始，品牌获得了极大的成功。OldNavy承诺，其单品将会保持Gap服饰在款式和质量上的特点，并且在售价低廉和品种式样繁多这两点上向在家得宝(Home Depot)上架出售的商品看齐。OldNavy店内布局相当新奇，混凝土地板上摆放着简单朴素的学校储物柜造型的展示柜，这些店铺开业时，在工薪阶层住宅区可谓轰动一时。创立四年后，OldNavy的销售额就达到了10亿美元，增长速度可谓当时零售业内之最。(即使是Google也花费了比这更长的时间才取得了10亿美元的收入。)当时Gap迅速设立了大量Old Navy专卖店。
2002年左右，Old Navy的扩张开始出现了问题。也差不多就是在那个时候，实力强劲的瑞典快时尚品牌H&M在曼哈顿开设了该品牌在美国的第一家店铺。H&M的系带连衣裙和新潮外套不仅价格便宜，而且都是时装秀场上出现过的最新款式。相比之下，Old Navy的休闲卫衣和它那做作的广告开始变得不那么吸引人了。2007年，Old Navy与名人设计师托德·奥德汉姆(Todd Oldham)的合作失败。经济衰退使得人们在零售消费方面的支出大幅下降，即使是低价品牌OldNavy也受到了冲击。2006年至2008年两年间，Old Navy的销售额下滑超过10亿美元，士气一落千丈。
OldNavy的母公司雇佣了拉尔森来拯救这支陷入困境的品牌。拉尔森着手组建了一直重量级的团队，聘请伊凡·威克斯蒂德(IvanWicksteed)担任品牌的市场总监。威克斯蒂德曾在可口可乐公司担任过全球创意总监，还在匡威和ColeHaan担任过品牌改造设计师。来到OldNavy后，他最先做出的几项改变之一，就是在公司位于旧金山的总部挂上了流行照片，放起了欢快的音乐，将公司沉闷单调的氛围变得活跃了起来。 共2页 [1] [2] 下一页 Gap同店销售下跌10% 将复制旗下品牌Old Navy模式救市 Gap旗下品牌Old Navy逆袭为最赚钱品牌 模式将被复制 快时尚OLD NAVY武汉首店入驻宜家荟聚 4月30号已开业 Gap旗下Old Navy强力进军运动市场 售价低至6美元 Gap旗下品牌Old Navy也开始发力运动服装领域 搜索更多: Navy |
