武汉荟聚·竹叶海购物中心开业后,丁晖的朋友圈一直记录着客流数据:当天客流人次10万,累计4天超过50万,创下宜家购物中心的开业纪录……
丁晖是宜家购物中心集团(宜家集团全资子公司)中国区董事总经理,在他的带领下,无锡和北京的购物中心项目,已分别于去年6月和12月份开业。
宜家购物中心除主力店宜家家居外,还集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院等消费功能于一体。目前,宜家集团在中国布局有16个家居商场,未来它们中的一部分将以主力店身份出现在宜家购物中心身边。
“我们会在宜家家居的基础上选择一些城市,捆绑去拿地。”丁晖说,未来会在上海或北京再开购物中心,一线城市单项目投资能达到50亿至70亿元。
家居+购物=?
宜家购物中心集团2001年成立。丁晖被从宜家集团财务高管的位置上调来负责这家新的公司,他当时拿到了100亿元投资额度,尽管他并未做过总经理,也没经营过购物中心。开始刚刚组建的团队,大多数高管是外国人。
目前,宜家购物中心集团在中国员工420多人,设计规划团队以外国人为主,招商以中国人为主,后期负责管理的三个项目总经理只有一个是外国人——北京荟聚·西红门购物中心总经理Andrii Vereshchaka。
Andrii Vereshchaka,在俄罗斯的宜家购物中心做过6年总经理。那是宜家集团萌发“家居+购物”构想的起源地。十年前当地开业了一家宜家家居,很多零售商随即在周边开店,形成经济繁华带。从那时开始,宜家反思,为何不自己开购物中心把零售商集中起来呢?
宜家家居商场布点在前,宜家购物中心在旁兴建后,如何与前者形成有效互动?
在宜家集团无锡项目,两种业态间还是用桥连接,宜家家居在桥上做展示指引;到北京项目后,宜家家居在平面上就和宜家购物中心碰在一起,可直接从购物中心进宜家;而武汉宜家做成四方形,直接插进购物中心,从购物中心每层楼都可直接走进宜家家居。
丁晖解释,上述3家购物中心都有三四个地点带动人流,包括宜家家居、轻轨或地铁站、欧尚超市苏宁电器等主力店聚集区,还有,就是显眼的主入口。
宜家购物中心的主要中庭区,设有1.2米高的指示牌指向宜家家居。据宜家集团内部测算,武汉荟聚开业后,主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居对中远程客流吸引能力强,购物中心客流受到距离限制,家居顾客到达后,会因动线设计经过购物中心,也会助力购物中心提升业绩。
宜家购物中心楼层偏低,内部动线设置很特别。北京荟聚·西红门购物中心项目地上三层,每层动线图系三角形,一角是大兴地铁,一角是宜家家居,另外一角则是欧尚超市及迪卡侬、苏宁等,三角顶尖系主力租户,所有快时尚品牌分布其间。Andrii Vereshchaka解释,奔着宜家家居或迪卡侬这些主力店铺而来的顾客,从地铁出来后一定会路过其他快时尚品牌,联动效应逐渐产生。
地铁多被作为宜家购物中心动线里重要一端。这里有宜家集团选址的原因:选离市中心略远的郊区,这里土地便宜且面积足够大。
公共空间的学问
人流量,租户满意度,品牌影响力,这是宜家购物中心集团看重的三项指标。宜家购物中心集团的目标是争取3年时间,做到当地前三甲。为让顾客满意再度光临,去年12月北京西红门项目开业时,Andrii Vereshchaka带着所有员工去门口迎接顾客,发放地图指导和小礼物。这种操作方法,在无锡项目开业时也曾使用过,客户回馈效果颇好。
只靠上述招数讨好客户显然不够。宜家在欧洲的购物中心餐饮业态比例一般在5%-8%,而这种占比在中国却是行不通的。他们调研后发现,在中国的购物中心,餐饮比例至少占20%-25%。同时,相较莫斯科,北京的餐饮客单价比前者低出50%。于是,北京荟聚·西红门购物中心餐饮比例设为24%。
宜家购物中心的定位是国际标准的超区域性的购物中心,家庭和朋友聚会休闲的娱乐场所。因此,在这里体验业态也颇为重要。
于是,大量的服务体验和娱乐业态出现。在宜家购物中心西红门项目里600多平方米的“荟聚宝贝”里,有各种从瑞典运过来的玩具和体验项目。在这里购物的家长,可将孩子免费托管两小时,宜家购物中心有六七个受过专业训练的员工负责看护。同时购物中心还平均分布着10余个家庭室,妈妈可带孩子休息。
宜家购物中心集团租赁部总监肖景清讲述,武汉荟聚餐饮占比25%,娱乐5%-7%,再加上电影院等体验部分大概占比40%,未来会慢慢调整成50%。宜家购物中心也在适当加大服务类租户比例,比如引入abc口腔医院。
为了让购物中心营造出更多的家庭参与感,宜家也做出不少努力。很多购物中心墙面和地面选材大理石偏冷色系,宜家购物中心则选材让颜色偏欢快,营造温暖感觉。多设在三层的美食广场,在无锡用大量石材、不锈钢和玻璃,但到了武汉,这种业态使用了大量木材。
对郊区购物中心而言,停车位很有讲究,宜家购物中心无锡项目4800个,北京7000个,武汉4700个,配置车位依循着宜家信奉的行业计算法则:每一千平方米可租赁面积设置50个停车位。
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