【编者按】
在2015年，随着万科、招行、乐视等不同行业的公司开始实施股权激励机制，股权激励不再仅仅是创业公司的标配，也成为大公司吸引并留住人才的最新尝试。A股上市公司中，实施股权激励的公司数量也在逐渐增加。中国上市公司市值管理研究中心今年1月23日发布的《2014年A股市值管理行为年度报告》显示，截至2014年年末，共有682家A股公司陆续推出了股权激励。
而大润发已经在这条路上走得更远。
3家外资大卖场刚刚挤进了一个人口只有90万的小城。最早实行股权激励并取得成功的大润发，很可能是最终留下的那一个，就像它过去6年一样。
2015年元旦，范小霞接到调任大润发安徽安庆店店总的任命。3个月后，她让这家店的单月营业额超过了先进驻4个月的家乐福安庆店。
“家乐福的位置比我们好，它在市中心，靠近步行街，是楼上的店，我们还在地下室。”范小霞说。
无论竞争环境如何，她到一个新市场管店的首要经营目标就是成为当地市场的第一名。之前在池州市场，她打败了先进入的乐天玛特和永辉。
竞争从开店前的筹备就开始了
在范小霞到位之前，公司已经解决掉了开新店需要做的70%的工作：人力资源部完成对300位门店员工的招聘和培训、行销部在当地开展一整套有关消费习惯、品牌认知和竞争对手的调查，商品部决定好了要上架的3万个品项中的70%。
表面看起来，留给范小霞的工作只有30%了，就是把剩下的商品结构挑出来，同时画出班车路线——时间只有20天。30%的工作量对业绩的贡献度和难度可能是70%。
这是中国大卖场残酷竞争的真实写照：拥有90万人口的安庆也已经成为必争之地，它是大润发的最新猎场。
一线城市常见的Shopping Mall和大型超市，在安庆没有踪影。这里只有一个大型批发市场，小杂货铺遍布街巷。除非大件商品，当地多数消费者对价格敏感度不高，他们对品牌的认知度仅限于家电和服装，对生活用品则基本没有。就在大润发考察安庆的时候，另外两个外资零售商家乐福和欧尚，也正在为开店做前期市场调研。
眼下，正是大润发加速扩张规模的时期。2015年，大润发计划在中国内地新开出50家门店，去年这个数字是40家。这家1998年成立的公司2014年已拥有316家超市。但对手的速度也在加快。包括家乐福、沃尔玛、永辉等在内的大型超市都表示要在今年加速扩张。家乐福在中国拥有238家大型超市，它打算用3年时间从70个城市扩到100个城市。
渠道下沉的故事正在零售业上演
在安庆这样的城市，竞争多半会演变为一场“巷战”——每一家新店都必须是有质量地扩张。
大润发很清楚这种巷战的关键所在。对于魔鬼在细节的线下生意来说，最具杠杆性的支点就是“店总”。
“没有人可以挖走大润发的店总。”大润发人力资源部总经理陈守仁说。
在2015年，随着万科、招行、乐视等不同行业的公司开始实施股权激励机制，股权激励不再仅仅是创业公司的标配，也成为大公司吸引并留住人才的最新尝试。A股上市公司中，实施股权激励的公司数量也在逐渐增加。中国上市公司市值管理研究中心今年1月23日发布的《2014年A股市值管理行为年度报告》显示，截至2014年年末，共有682家A股公司陆续推出了股权激励。
而大润发已经在这条路上走得更远。
刚刚过去的一个财年，大润发调低了对门店进步率的奖励划分标准。
“幅度从5%变成2%。对进步的要求降低，店总能拿到的实际上更多了。”范小霞说，比如以前每家店业绩进步5%至10%能拿到1500股的股票配额，现在2%至4%就拿到了。
进步率是大润发决定派发多少股票给店总的唯一衡量指标，等同于门店营收增长率。假设范小霞去年在自己所经营的门店实现3亿元的营业额，今年做到3.3亿元，进步率就是10%。
不过，无论对进步率的要求调高还是调低，大润发都不愿意把对新店与成熟门店的进步率评价标准区分开，“新店营收基数低，进步率一定高于成熟门店，这样可以激励更多人去开新店。”
在大润发，开一家新店的过程相当繁复。
行销部提供的报告没能让范小霞很具象地理解安庆。她自己开车走遍城区道路，了解所有楼盘及交通情况。她需要知道各个区域分布着哪些类型的人群，并判断出他们从哪个方向、在什么时间流动到大润发门店。据此，她画出了大润发班车的首版路线图。
一遍走街串巷后，范小霞选择了一些小区，组织门店市调员工又进行了一次上门拜访调查。内容比之前的更详细，主要询问居民平时喜欢去哪里购物、对大型超市有什么理解等等。
以角色置换、把自己当成消费者而非经营者的方式，范小霞了解到安庆消费者购物方式比较随意，“缺什么临时去买”，完全没有计划性。他们其实并不知道大超市能带来什么，如果能够覆盖到全部家庭所需用品，他们有兴趣试一试。
调查做到这一步，还是不能非常清楚地知道当地消费者的消费习惯。先于大润发开业的家乐福和欧尚是范小霞的对手，但在决定商品结构时，它们没有被当成主要的参考目标。她首选的参照是当地批发市场、菜市场和米面粮油铺。在那里，消费者通常购买哪种油，是花生油、大豆油还是菜籽油;喜欢东北大米、苏北大米还是信阳大米……这些日常商品中的哪些品项在当地最受欢迎，价格分别如何——每一个大润发店总开新店时，都要逐一考察好。在这里，范小霞发现了很多日后一上架就改变当地居民消费动线的热销商品。
开业第一天，范小霞拿来促销的第一个主打商品就引发了抢购——那是10公斤装的丝苗米，当天，安庆的所有超市里，这款产品最便宜也要卖37元左右，范小霞卖到33元。她记得那天每个顾客的手推车里，基本都载有一袋。除了袋装，大润发两个大米缸里装的也都是丝苗米，1.79元/斤，比菜市场还便宜。
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