与此同时，炉鱼餐厅的扩张也在“被迫”加快。标准化意味着容易复制，仿冒者很快出现了。
尽管外婆家和生产烤炉的厂家签了保密协议，但很快就有别的工厂在生产相似的烤炉。相同店名和Logo的烤鱼店在很多城市冒出，店内装修的霓虹灯管和工业风，和炉鱼餐厅如出一辙。
吴国平那段时间“心情不太好”。不久，炉鱼餐厅迅速开进了西安、武汉、青岛等二线城市，2015年计划再开50家分店，并且正在谈合作引入加盟商。
炉鱼之所以能那么快进入全国不同的市场，和外婆家同购物中心之间的合作不无关系。这背后，则是商业地产“大跃进”和百货业急切转型的趋势。你会发现，外婆家及其诸多副牌进的都是好地段的一线商场，银泰、华润、大悦城、万象城、万达广场等。以上海为例，2015年即将新开36个购物中心，这些商场都希望争夺可靠的品牌资源，这也包括外婆家。
同质化竞争也随之产生了，消费者很快对人气餐饮品牌产生疲态。
“一个商圈一个品牌只可能有一家(店)，开第二家其实是在稀释自己的客户群。如果开另外的品牌，在同一个商圈内就很有效果，这是同一个品牌做不到的。”杜斌说。炉鱼和外婆家常常一起进驻商场，联动促销，吸引大量客流。
“要占领市场，不能让人家先入为主。”裘晓华说。生物科学硕士毕业的裘晓华第一份工作就进入了外婆家，几年后，吴国平将总裁的位子交给了他。
裘晓华在外婆家最近的一项成果是启动“动手吧”项目。不同于大众化的炉鱼品牌的快速复制和扩张，动手吧是在面向人群方面更加垂直化：主打年轻人市场。
“潮，炫，音乐也很High。”杭州人说起这家综合餐厅和夜店的品牌，可能会这样评价。“爱疯6手撕鸡”“疯狂的筒骨”“根本停不下来鸭脖”，菜单上的名称都是按照年轻人的语言习惯设定，昏暗的灯光降低了对食材的要求，无餐具减少了人力成本。裘晓华认为，人力成本日益上涨的情况下，餐饮作为劳动密集型行业，必须要通过各种方式转型。
除了做副牌，外婆家转型的另一个标志是关闭社区店、街边店。杭州火车站店曾是游客密集的去处，也将在一年后合同到期关闭。“全部开进商场，购物中心这两年发展太快了。”吴国平说。2014年外婆家开张30家新店，关闭10家老店。
进入购物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改变了“外婆家”招牌字体，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖边”的广告语，以强调杭帮菜的明确定位。“人们的需求发生了变化，到购物中心希望能吃到来自各地的食物，也有更明确的认知。”裘晓华说。2015年，外婆家新开的西湖银泰店试行新菜单，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。
品牌形象的更新，是外婆家转型的重要一步。
这家在全国餐饮百强排行榜中逐步上升的大众餐饮品牌，不习惯依靠广告投入来获得客流量。“我们最大的广告就是开店。”裘晓华认为，外婆家每天“几万客流量”，近1万名员工，都是公司最好的宣传媒介。
每开一家新店，吴国平和裘晓华都会第一时间编辑好图文信息，发送到他们的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，图片由专业的摄影师拍摄而成，文字也经过外婆家的公关人员润色。
“这就是趋势，广告就是烦死你。”吴国平说。对于餐饮这样的生活类消费来说，微信平台创造了不错的传播条件，本地社区类微信公众大号常与餐饮品牌进行商务合作。
“社交媒体对用餐行为产生了影响，女性和年轻群体喜欢在网络上和别人分享用餐体验，贴美食照片，这就对菜品和门店的包装提出了高要求。”英敏特咨询的分析师刘欣琪说道。在英敏特2014年9月一项对全服务餐厅消费的调查中显示，25%的消费者看重餐厅的主题类装修设计。刘欣琪观察到，近两年国内最大的变化是体验式用餐的兴起，消费者注重餐厅的氛围、环境重过食材。她认为这同购物中心所能提供的多种选择相关，“既然有那么多选择，为什么不选一家比较特别的餐厅去享受呢?”
有特色的餐饮环境既是配合购物中心的品牌定位，也能为消费带来更多溢价。因此，外婆家选择和众多室内设计师合作。
杭州内建筑设计事务所的创始人沈雷就是他们长期联系的设计师之一，2013年开业的外婆家旗舰店“穿越”正是他的作品，位于西溪天堂旅游综合体，占地2000平方米，耗资1000万元左右，这家店已经成为当地的旅游景点之一，游客多会掏出手机拍摄各个角落的设计元素：乌篷船、机车、绿叶墙、水晶吊灯等。
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