燕京啤酒销量遭遇首次下滑。
近日，北京燕京啤酒股份有限公司(以下简称燕京啤酒)公布2014年业绩报告显示，燕京啤酒2014年的营业收入约为135.04亿元，较上年减少1.78%；啤酒销售量532万千升，同比下降6.87%。
而啤酒行业三巨头的华润雪花、青岛啤酒、百威英博却获得了销量上的增长。
上述三家企业发布的2014年业绩年报显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博在2014年的啤酒销量分别为1184.2万千升、915.4万千升、714.12万千升，销量均有不同幅度的增长，市场占有率分别为24%、18.6%、15.9%。
“燕京啤酒已经在业绩上与青岛啤酒、百威英博、华润雪花彻底拉开距离，未来其不可避免地要遭受三大巨头的不断蚕食。”中国食品商务研究院食品饮料品牌专家朱丹蓬对法治周末记者表示。
体制弊病
面对营收与销售量的双下滑，燕京啤酒在年报中称，这是受2014年度天气和宏观消费环境的影响。
最新公布的行业数据显示，2014年，中国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0.96%，2014年下半年，连续6个月单月产量同比持续下滑，这是啤酒行业20多年来首次遭遇负增长。
那么，面临同样境况的华润雪花、青岛啤酒、百威英博能够实现业绩增长，燕京啤酒为何没有实现呢？
“在相同经济环境及行业环境下，燕京啤酒却出现业绩下滑，由此可以看出燕京啤酒整体竞争力已下降。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。
在简爱华看来，燕京啤酒在2014年度的业绩下滑，除了宏观原因带来的影响，更多的则与其内部体制弊病造成的市场反应速度有关。
“燕京啤酒管理体制过于机械，这造成燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略、营销机制相对于青岛啤酒等其他啤酒企业而言会比较弱一点。这是燕京啤酒内在的‘硬伤’之一。”朱丹蓬表达了同样的观点。
“啤酒作为快消品，企业对市场的把握能力及营销能力至关重要，燕京啤酒或不及其他三大龙头。”简爱华表示。
“体制‘硬伤’带来的影响在过去跑马圈地的抢占市场中就有所体现。最初啤酒行业跑马圈地之时，燕京啤酒执行稳定广西、内蒙古、北京的市场策略，而非做大体量。”朱丹蓬表示。
朱丹蓬告诉法治周末记者，啤酒行业属于规模性行业，单瓶的利润非常低，所以如果啤酒企业的规模不够大会造成其营业收入以及总利润偏低。所以，规模越大的啤酒企业就越能良性发展。
“另一方面，燕京啤酒在现在的管理体制下往往销量不要求增长太多，但是最起码不能亏，这也是这种类型企业业绩的考核标准。”朱丹蓬补充道，“在这样一个指导思想下，燕京啤酒遇到的困难就会很大，它既要在其他啤酒企业不惜成本的竞争下面临市场份额丢失的风险，又要保销量、保利润，这肯定是不行的。”
“因此，燕京啤酒的整个内部机制决定其在高度竞争的市场里占了下风。这也暴露出它的营销短板。”朱丹蓬表示。
产业布局影响业绩
“从燕京啤酒在全国的产业布局来看，燕京的一个最主要的问题就是它的优势市场太少。”朱丹蓬表示。
公开资料显示，目前燕京啤酒在市场的主要布局集中在北京、内蒙古、广东、广西等地。
“燕京啤酒的这些优势市场恰恰是各大啤酒企业的必争之地，大家都想在此分一杯羹。”朱丹蓬表示，“这点在燕京啤酒北京与广州的市场竞争中体现得更真切。”
朱丹蓬解释说：“很多啤酒企业都将北京定位为品牌的中心，而非利润的中心，所以啤酒企业在北京市场的竞争中，对于投入产出比是没有考虑的，也就是说无论花多大的资源都要硬拿北京市场的份额。”
而对于广东市场，朱丹蓬表示，广东是啤酒销售周期最长的省份之一。“这也是一块肥肉，而且广东人消费水平高。因此各大啤酒企业都在抢夺广东市场，除了五大巨头在抢，还有经纬啤酒、苏江啤酒等区域品牌以及很多港澳啤酒品牌在竞争。这造成了燕京啤酒在广东这个核心的市场压力很大。”
“燕京啤酒的竞争压力非常高，这种情况造成了燕京啤酒在市场的投入加大，加大投入的同时并不意味着一定能够去把销量拿回来。”朱丹蓬补充道。
此外朱丹蓬认为，燕京啤酒的产品结构也存在弊病。“燕京啤酒产品线正向中高端市场倾斜。目前其中高端产品已占其总产品结构的33%。虽然中高端产品占到三分之一对于一个企业来说是非常良性的，但是中高端产品肯定会造成低端消费市场的产量萎缩。事实上，低端消费市场是一个比较容易上销量的市场，其整个产品结构的调整造成了燕京啤酒在低端消费市场的损失。”
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