店内的服务人员与顾客之间会有更多柔性的互动,谈论当下流行的时尚话题,现在最潮流的是什么,这些Coach在品牌转化的过程非常重视的提高品牌的向往度和热爱度的方式。“如果以前的感觉是让你很兴奋的就去买东西,现在进去反而让你很舒服。”
重构渠道
在中国市场,除了对设计品味的审美改变之外,非常明显的消费变化就是电子商务,海淘的发展对于所有国际品牌来说都带来了很大的挑战,Coach当然也不能避免。
但Coach却快速做出反应。在中国,Coach已经有自己的微信和微博团队,在全球也有自己的数据平台。在2015年1月发布的Coach第二季度财报上,Coach宣布加强全球营销及数字团队,将现任Coach全球数字及顾客体验总裁David Duplantis的职责扩展至掌管全球营销及顾客智能分析。
数字化也被Coach列为2015年全球战略中的重点之一,但Coach的数字化又不仅仅代表网购平台的设置,而是整体上对于数字化平台的利用。Coach数字团队的行动通常是需要所有部门来配合的,例如应该上传怎样的图片,哪些产品能上头条,在什么地方街拍会受到关注,买手和采购部的同事也会提出搭配建议。
Coach的每一个门店都有销售部,也都有自己的VIP客户数据,销售部会通过微信与VIP客户完成沟通,2015年1月,Coach在北京新光天地的门店已经上了春夏装,门店会在第一时间把新品照片通过微信发给顾客,邀请他们过来试新产品,“Coach会通过微信与顾客保持黏性的沟通,和朋友一样”。
2015年1月6日,Coach全球首席执行官Victor Luis出现在北京新光天地的新店开业仪式上,这条消息在Coach的官方微信上发出之后获得了4000万次转发。
Coach现在依旧保持了多渠道的销售路径。在商场,百货公司的店中店和Ooutlets都会进驻,Coach在中国、美国,日本三个主要市场都开设了自己的官方网站,顾客可以完成购买和交流。但Coach也尽量在实体店和网络渠道上都能做到统一的体验,即便在互联网上完成购买,都可以拿到实体店里接受服务和护理。
互联网平台也极大的拓展了Coach的销售范围,在Coach第一季度透露的数据中,在中国,人口超过100万以上的城市已经有200多个,Coach仅仅在中国的55个城市开设了实体店,因此实体店也只是覆盖了一小部分中国市场,但Coach通过官方网站服务到的城市已经超过300个。
转型如何低代价?
Coach的转型是基于对于市场变化的敏锐反应,尽管现在转型还在进行中,在全球不同市场的销售也受到一些影响和震荡,但Coach一直都希望做低代价的转型。
Coach所谓的低代价也就是在品牌转型期达到最低的客户损耗。品牌定位的改变非常忌讳的做法是,在还没有吸引新顾客的时候,品牌就让老客户也觉得陌生了。
因此从2013年转型开始,Coach最先考虑清楚的问题就是:Coach已经有的用户群是怎样一群人,在寻找的新的目标客户又究竟是谁?
在Coach自己的数据统计中,Coach现有的中国客户,大多数是上班一族和商务人士。而对于新增用户,Coach把他们分为两种,一种是对时尚度更高的人群,而另一种则是年轻人。
Coach一直在两者中间寻找一个平衡点,在设计和采购上都更注重功能与美观度兼备。Coach有很多款拼皮的帆布包,受到很多中国客户的欢迎,而对于过去受欢迎的品类也并不会完全撤掉。在原来Coach更适合上班族的产品基础上,增加了只能装下iPad的迷你版,以及更具时尚性、更适合逛街的款式。
Yann Bozec认为,“现在年轻人对于一个包的使用时间不再期望是三五年,而只是一两年”。因此Coach在广告和市场推广上都强调年轻、时尚,这是所有年龄的女性都希望并接受的解读。
因此Coach的市场推广活动也是分了两个层次,一方面是普通奢侈品牌都会用到的营销方式,拍摄广告大片,在一线时装杂志上投放广告,这是非常明确的针对时尚人群的行为,而另一方面,Coach推出了“梦想家”的宣传活动,针对核心用户征集用户自己的梦想,并协助实现。
与2012年之前,Coach每年40%以上的增速相比,Coach现在的市场表现显然是在为过去的高速成长付出成本,但Coach也在抓住自己的市场机会。
在转型过程中并不吝于战略上的投入,2015年1月6日,Coach在北京新光天地的全新零售概念精品举行了开业仪式的同一天,Coach宣布收购高端奢华鞋履品牌Stuart Weitzman,这次交易的估值高达5.74亿美元。这是Coach品牌转化以来最大规模的收购。
Yann Bozec认为,“Coach的转型是走在正确的方向上,只不过Coach投入了更多的资本,是为了换取长期的利益和增长”。在第二季度财报中,中国地区销售额同比增长13%,中国仍然是Coach最重要的海外市Yann Bozec也非常看好中国的市场长远性的增长潜力。
Yann Bozec说道,在价格和时尚度上,Coach现在的市场定位是与越来越多的中产阶级消费习惯相匹配的,而这个人群是未来中国奢侈品购买的主力。因此虽然市场增长率放缓,但这也恰恰是奢侈品消费市场成熟的表现,并非坏事。(来自:钛媒体)
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