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品牌定位抓不住千禧一代
《Buyology:Truth and Lies About Why We Buy》一书的作者Martin Lindstrom评价道：“在一个超级互联的世界，A&F的衰落速度将会非常迅速，它们不可能赶得上在迪拜和上海那些追求潮流的年轻人的脚步”。
波士顿咨询公司等调查显示，千禧一代对于某一特定品牌的忠诚度相比上一代有所下降，他们更愿意塑造属于自己的风格。埃森哲咨询公司称，由千禧一代消费驱动的市场价值目前为6000亿美元，在2020年时会增长到1.4万亿美元。其中，男性的服装消费是其他人群的两倍，女性则比前辈们都要多出1/3的服装消费。
对于品牌来说，追求个性化在整个销售环节中变得前所未有的重要起来。服装业是受到这股个性化潮流冲击最明显的行业。2014年9月，A&F决定缩小衣服上的Logo尺寸。此前，胸口明显的A&F标志一直都是该品牌最经典的设计。公司发言人称：“现在没有人再愿意做一块行走的品牌宣传板。”在消费者日趋理性的大氛围下，很多品牌都开始转走低调路线，安静的情绪和“少卖弄”的产品，更能体现经济复苏后消费者的心理诉求。南加州大学的营销学教授Joseph Nunes对此做了一项研究，那些没有品牌标志的“安静”商品显然更能抓住消费者的心。
除了去Logo化以外，A&F还开始增加女装产品分类来吸引更多16至22岁之间的女性顾客，这些女性顾客的最大特征就是讨厌撞衫。
面对新一代年轻人，需要意识到的问题是，快时尚品牌通过网络和社交媒体发觉了年轻消费者更加注重个性发展的特点。于是传统品牌因此陷入尴尬，它卡在不高不低的价格、并不考究的面料质量、大众化的款式之间。A&F虽然有一个可以与千禧一代的叛逆、独立、个性相匹配的定位，但是现在产品和品牌形象与个性化定位之间还有很大差距。
品牌建构面向更年长消费群体
目前，美国国内零售需求增长几近停滞。中国市场强劲的表现让A&F开始一边不断关闭在美国的店面，一边高调亮相中国大陆。但风头正劲的GAP、Forever 21、H&M和ZARA等快时尚品牌正在加速传统潮流服饰市场的衰败。在业绩走低的形势下，唯有重新定位来抢占市场，抵消不断持续的亏损。
首席运营官JonathanRamsden说道，品牌近年来受到年轻人冷落，因此准备为更年长的消费群体打造新的产品分类、市场规划和价格定位。Jonathan Ramsden称：“这是为了使旗下品牌更具有区分度，把A&F向更高端的方向发展，也使Hollister向快时尚靠拢。”
Hollister目前发展甚至优于A&F，二者的门店比例约为2:1，在中国市场也是Hollister打的先锋，先在北京、上海开店，之后A&F才入驻上海。
A&F和Hollister的未来会怎样，还都是未知数，就目前来看，所采取的新品牌策略并无亮眼之处。从市场竞争层面讲，一线城市快时尚饱和化的担忧已经逐步成为现实，在A&F入驻上海之前，2014年2月，英国第二大平价女装服饰零售商New Look也在正式推出中国首家门店，宣布在结束俄罗斯业务的同时，转移精力加速中国扩张，其从产品定价到目标客户人群，均与ZARA、GAP、H&M、C&A以及优衣库等品牌类似，Hollister作为快时尚品牌无论从店铺规模还是服装品类都没有独到的竞争力。一线城市的核心商圈里，潮流品牌和快时尚品牌的竞争态势堪称白热化。这样残忍的拼杀，Hollister和A&F想要杀出一条路来，注定需要披荆斩棘。来源:中国质量新闻网 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: A F|快时尚 |
