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高嘉礼一脸轻松和喜悦。这位阿迪达斯集团大中华区董事总经理与五年前相比，戴上了眼镜，多了眼袋，但是其执掌的大中华区市场已经自2010财年以来持续增长，成功超越李宁(2331.HK)、安踏(2020.HK)，与耐克的中国市场老大之争也越来越激烈。
在3月9日的媒体见面会上，高嘉礼给阿迪达斯在中国市场定的目标是实现“伟大”。此前的财报显示，阿迪达斯大中华区全年销售额18.11亿欧元，与上一财年的16.55亿欧元相比，增长9.4%，在主要的跨国公司和中国本土公司中，阿迪达斯是唯一实现持续增长的公司。
关键体育营销机构创始人张庆对《第一财经日报》记者表示，阿迪达斯这几年的“黑马”式表现，是“吃亏在前，享受在后”。
2008年北京奥运会，阿迪达斯以奥运赞助商的身份，实行了一个大跃进式的发展计划，积攒了大批库存。张庆说，库存危机的爆发，让阿迪达斯不得不对产品线、渠道等进行调整等等，与耐克和本土品牌相比，阿迪达斯更早遭遇到了库存问题，也更早进行了调整。
高嘉礼总结的阿迪达斯制胜法宝证实了市场观察人士的分析。
布局中小城市
阿迪达斯过去五年对销售渠道做了一场大手术。
高嘉礼披露，2011年，阿迪达斯在中国选择了50个城市，考察了每个城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈、北京的王府井等，了解这些商圈都有哪些品牌，绘制出品牌地图;分析人流量和消费者类型以及购买的主要品牌，评估消费者的购买力水平。
阿迪达斯做出的结论是将销售渠道下沉。阿迪达斯近年新开的门店中，有一半左右在中国的中小城市，高嘉礼说阿迪达斯未来的增长中，中小城市是主要动力所在，高嘉礼用“新兴城市”或者“未来城市”来称呼中小城市，没有用“低线城市”，这个词让阿迪达斯的经销商觉得不爽。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对《第一财经日报》记者表示，阿迪达斯自2010年起开始实行名为“通向2015之路”的计划，旨在迈进中国1400个低线城市。计划启动至今，Adidas新开了2000家门店，其中多集中于低线城市。王昕认为，国际运动品牌将零售发展目光转移至三四线城市，一方面是因为市场空白，另一方面是迫于快时尚的崛起。在2010年前，三四线城市为中国本土运动品牌所盘踞，而中国本土品牌由于起步晚还处于各种仿制与粗制劣造的阶段，在产品质量与时尚性上无法与国际大牌竞争，故而对于国际大牌而言，进入三四线城市如入无人之境，极具竞争力。
高嘉礼披露的渠道布局策略是：阿迪达斯的运动表现产品，开店可以横跨一线到五、六线城市，但是高端产品如一些跑步产品只开在一二线城市。运动经典产品，门店开在一二线甚至三线城市。NEO产品，因为是中档价位的运动休闲产品，适合全国开店，门店分布在全国的一线到六线城市。女子专卖店，由于定位高端，只开在一线和部分发达二线城市的高端零售渠道。
王昕评价，阿迪达斯在渠道上的灵活性，满足并吸引了不同消费族群，在竞争激烈、相似性高的运动市场产生差异化竞争的效果，获得了消费者青睐。 共2页 [1] [2] 下一页 阿迪达斯四季度亏损扩大：年内重点收复北美市场 阿迪达斯去年净利润下滑27% 中国变阵销售增长再上双位数 阿迪达斯在华业绩连续5年增长 击败李宁、安踏、耐克 被美售商抛弃后 阿迪达斯或将失德国足球攒足权 阿迪达斯将关闭200家俄罗斯门店 同时开100家新店 搜索更多: 阿迪达斯 |
