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想想眼下中国奢侈品市场的“艰难”：政府对炫耀性消费的打击;消费者国内消费需求的减弱;再看看奢侈品牌财报普遍显示的：以中国为首的亚太市场业绩大幅减缓甚至下滑，这些事实多少驱动着那些全球领先的奢侈品牌们去往其他地方寻找机会。
然而，法国品牌爱马仕恰恰选择在这样的环境下在上海打开其全球第五座“爱马仕之家”(Hermès Maison)的大门，它的规模远超爱马仕过去17年在中国开设的20多家门店，是爱马仕目前为止在中国拥有的零售面积最大的专卖店。
除了显现的规模，它与普通的专卖店还有很多的区别。通过古法语从拉丁文演变而来的“Maison”一词意为大房子、奢华的家，奢侈品牌也对它进行了很好的诠释，在一座“Maison”里，奢侈品牌展示其全部产品线的产品，但在这里销售并不是目的，品牌更强调通过博物馆藏品、艺术展览空间以及贵宾私人购物区域等更完善的服务与体验让消费者全方位了解和体验品牌。
爱马仕并不吝啬显示它对上海这座爱马仕之家的重视。经历长达六年时间的装修，爱马仕家族成员罕有地齐聚在上海见证它的开幕，他们为之邀请的宾客足足让上海汽车租赁公司的四百多辆豪车每天不间断往来接送地跑了好几天。
一定程度的重要性似乎才能匹配得上如此的大费周折。爱马仕称，这是具有历史性意义的事情。“中国市场变化很大，奢侈品牌的发展有很多的挑战，最大的挑战就是怎样跟中国消费者建立长期朋友式、家人式的关系，我们不能只是等，应该主动做出努力，建立爱马仕之家也是基于此，”爱马仕大中华区总裁曹伟明在接受媒体采访时解释。面临方方面面的竞争，适应市场性的消费者，爱马仕又到了重新思考和归零重生的时候。
中国消费者黏性减弱?
这倒不是竞争对手们在中国业绩普遍节节败退而它还依然能保持双位数增长的法国品牌的谦逊，着实是中国的奢侈品市场发生了重要的变化，而中国市场又已成为许多奢侈品牌在全球的重要市场，过去它们几乎都向这里倾斜了大量资源。
咨询公司贝恩和意大利奢侈品协会联合发布的2014年奢侈品行业报告显示，以往驱动全球奢侈品市场增长的中国市场被美国取代，而中国大陆的奢侈品销售在今年首次出现下滑，曾经这里连续多年保持高达20%-30%的增幅。
官方持续对奢侈腐败的打击以及经济减缓等宏观因素令中国奢侈品市场的消费自2012年开始大幅缩减，伴随于此的是中国高端消费者的消费心理与习惯也发生重要变化，而消费群体本身在外界环境持续“低迷”时的重要性无疑日益增长。
多年供职于著名奢侈品牌的Judy(化名)就明显感受到如今这里的市场趋向理性，高端消费者不再乱买奢侈品、购买频次减少且目的性变得愈加明确。“他们对品牌的忠诚度也没有以前那么高了，顾客黏性会非常少，因为消费者开始重新认识各个品牌，也会新兴地去接受更多的品牌。”Judy对我说。
顾客黏性小、忠诚度减弱也正是曹伟明提出奢侈品牌如今在中国面临与消费者建立长期朋友式、家人式关系这一最大挑战的原因所在。这意味着在过去中国奢侈品市场迅速兴起时品牌与顾客之间简单又粗放的“购物”关系已不能让品牌在这里走得更远。
眼下奢侈品牌在中国的高管们十分羡慕在西方国家奢侈品牌与顾客之间那种长久、默契又温馨的关系，这种长久关系的背后不仅仅是顾客拥有一个品牌，而是顾客真正地喜欢它，喜欢它的历史、传统，喜欢它代表的精神与态度。
提升完整体验
当然这种关系也需要奢侈品牌主动教育、培养消费者，在奢侈品牌眼里，近两年他们扎堆在中国市场建立的品牌之家就是这样一个场所。“品牌之家是奢侈品牌零售布局中重要的一步，它提供更好的空间、更多的故事和功能让消费者了解品牌，并提供品牌能提供的终极的、沉浸式的服务与体验，”从事多渠道零售投资与咨询的Angela Kapp在我们的谈话中指出，“在任何国家，一个奢侈品牌的Maison对它的顾客就像是灯塔般的存在。”
上海爱马仕之家当然也希望如此：超过1100平方米的零售空间分布在四层高的独栋历史建筑内，囊括爱马仕全产品线的16大类产品悉数陈列在一至三楼的木质柜台并配以从Émile Hermès博物馆运来的具有历史意义的名画以及当代摄影作品。
这里还设有一般专卖店所没有的VIP空间、香槟吧以及皮具、裁缝和制表工坊，向所有到访的顾客近距离展示爱马仕工匠的手工工艺，而不需要挤入以往奢侈品牌每年有限的“顾客名单”飞往法国参观。同时这里也提供更完善的服务与体验，比如更为私密的男装定制服务，以及腕表维修、皮具护理和衣服修改等售后服务。
此外，上海爱马仕之家还特地将210平米的第四层设为活动展览空间，常年在此举办各种不同主题的文化、艺术交流活动。在西方国家奢侈品牌从来都乐此不疲地举办各种展览、赞助各种艺术，这个策略已经被它们验证为培养与高端顾客之间的共识和发展高端客户关系的有效方式。
在曹伟明看来，从之前对奢侈品的入门、盲目般的追逐，现在中国的高端消费者开始越来越成熟、对消费品牌的产品与服务等方方面面都越来越挑剔，他们在重新开始选择品牌，所有的奢侈品牌都面对这样的挑战。而建立更能定义品牌并提供更完善服务与体验的品牌之家也是适应市场性的消费者需求升级的必然结果。 共2页 [1] [2] 下一页 爱马仕年销售首破40亿欧元 大陆地区业绩下滑 中国奢侈品市场萎缩 爱马仕腕表部门业绩降1成 奢侈品巨头在华遇到反腐冲击：爱马仕靠低调逆势 奢侈品巨头在华遇到反腐冲击 爱马仕靠低调逆势 爱马仕四季度增长再放缓 下调今年增长目标至8％ 搜索更多: 爱马仕 |
