为数不少的业内人士对麦斯威尔营销事件的印象，还停留在2010年上映的《杜拉拉升职记》中。此后，麦斯威尔几乎没有过令人印象深刻的营销事件。在更早的2009年，麦斯威尔就曾被传“卖”消息，虽然其官方及时出面澄清，但这并没能终止亿滋国际“卖”旗下咖啡业务的事实。
前述职业经理人认为，在速溶咖啡品类中，麦斯威尔认真做都不见得会有太大起色，更别说抱着想做不想做的心态了。市场不会因为它的懈怠而停止变化和竞争，近几年来，即饮咖啡和现磨咖啡的增长速度非常之快。
数据显示，国内即饮咖啡市场在2003年-2008年进入高速增长阶段，整体销售的复合增长率达到了15%。
分析人士小白表示，我国即饮咖啡品类在2013年经历了一小轮震动，曾出现发展停滞的局面，但在2014年，随着便利店高速发展的趋势和各大品牌接连推出高端化产品，使得该品类在2014年又恢复了近10%的增长。
现磨咖啡的增长也不容小觑。
“据我了解，2013年，我国咖啡烘焙机的销量是此前一年的三倍。2014年，这一数据仍在增长。这说明，随着消费者对咖啡认知度的提高，现磨咖啡的增长速度惊人，而入门级的速溶咖啡，其市场份额自然会逐渐萎缩。”前述职业经理人说。
小白称，在竞争激烈的市场格局中，速溶咖啡从最初年节送礼的核心品类，已经沦为了较为边缘化的品类。渐趋理性、逐渐成熟的消费者会逐渐选择更纯正的咖啡产品，而速溶咖啡产品也势必会丢掉这些消费者。虽然近两年速溶咖啡的生产商也推出了很多精装产品和高端产品，但其前景并不乐观。
在前述职业经理人看来，速溶咖啡本身还饱受健康消费理念的诟病。“在如今健康消费理念盛行的当下，速溶咖啡被视为对健康不利的产品，其市场份额的萎缩也在所难免。”
“速溶咖啡走到了悬崖边。”小白这样形容。
小白称，在国内，速溶咖啡较高的毛利和已经存在的市场体量，让厂家不忍放弃这一块蛋糕。眼下，通过便利店货架上层出不穷的新产品，能看到速溶咖啡高端化的变革正在进行，但新产品在没有足够的消费者教育和文化传播的情况下，想扭转颓势变得难上加难。
颓势
“亿滋国际在中国的颓势，不仅仅停留在咖啡品类。”欧阳说，他因为不看好这家公司，最终放弃了那个与亿滋有关的职位。
面试前，欧阳对亿滋国际做过一些“功课”。他发现，目前亿滋国际在中国的大多数品类都“不太好”。
“拿亿滋旗下增长最好、市场份额最大的奥利奥饼干来说，近几年来，其除了在营销和产品包装规格上作出过改变之外，就没有新变化了。通过更换产品包装或者规格来刺激消费者购买，已不是长久之计。而其口香糖品类，在代言人的负面新闻后，深受其害。与此同时，我国口香糖品类已相对成熟，市场增量空间不大，虽然其开始介入时表现强劲，也带给市场很多惊喜，但如今也已经趋缓了。而果珍已经开始负增长了，不仅如此，此类产品受到更多可替代产品的冲击，比如鲜榨果汁、100%纯果汁等，前景堪忧。”欧阳说。
去年，外媒也曾报道过“中国消费者对奥利奥饼干的兴趣正在逐渐减弱”。甚至有分析师指出：“中国消费者很容易对某种商品产生厌倦，因此对食品生产企业来说，创新和推出新品牌很重要。企业必须确保市场上不断有能够吸引消费者的产品出现，只改变包装通常是不够的。”
在欧阳看来，如果亿滋国际在中国的各个品类均不积极谋求改变，那么必将迎来更大的颓势。
好消息是，亿滋国际去年的三季报显示，其“表现强劲”。一投资公司的研报称：“亿滋国际经过近一年去库存后，三季度中国区收入增长高于个位数，与一季度和2013年四季度下降双位数相比，实现了低基数下的复苏。”
然而，复苏并不代表其能在中国市场获得更多增长。艾琳·罗森菲尔德对公司在中国获得的业绩增长表示，“在中国获得的增长只是一个初期成功的迹象，我们预计这是一个缓慢的过程，我们在中国还有一些工作要做”。
不能开源，便需节流。对一家有业绩要求的上市公司而言，这无需争议。
被欧阳解读为亿滋国际最明显的“节流”来自北京。2014年年末，亿滋国际将位于北京国贸附近SK大厦的办公地点搬到了其在北京的一个工厂里。
“为了节省每年几百万的租金，不论是销售还是市场工作人员，其办公地点都被搬进了工厂。”欧阳说。
亿滋国际没有正面回应办公地点搬迁事宜。但记者通过SK大厦租赁处了解到，亿滋国际确实已经搬出，其原来所租用的办公场所，一年的租金约为240万元。
这暗合了艾琳·罗森菲尔德在去年披露的“新计划”。去年，她曾对外表示，“2015年元旦开始，公司的所有区域市场都将采用一个新的营运模式，通过加速推出在世界上行之有效的创新，优化决策流程，通过简化、标准化和规模减少成本，构建世界一流的能力和营运纪律，让增长和利润水平得到改善”。
采访中，部分业内人士达成的共识是，不论亿滋国际的新计划是什么，其想要在中国实现进一步增长将面临更多阻力。
在亿滋国际提供给记者的材料中，并没有提及旗下咖啡品牌麦斯威尔的“出路”。而对于新咖啡公司的成立，艾琳·罗森菲尔德曾公开表示，“我们为这次交易及为股东创造的实质性价值感到高兴。 通过在合并后的公司中占有重要份额，我们将继续从咖啡的未来增长中获益，并分享协同增效效应及该独一无二的咖啡公司所带来的巨大优势”。
对其旗下其他品类在中国市场的下滑，亿滋国际方面没有作出回应。(天津网)
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