李文博 盖虹达
2015年初，坐落于北京南部的大兴区的“荟聚”与原来的西红门宜家家居“合龙”。这个宜家旗下的购物中心与其母公司一样，并未选择繁华的闹市中心地带。但这并不影响这家购物中心开业18天，客流已累计超过一百万。
在传统零售业遇冷的今天，这个成绩并不容易，近两年，中国购物中心市场已是深红一片，数量剧增且同质化严重。中购联行业研究报告显示，截至2013年底，中国购物中心的存量已经达到3450家，中国商业地产的开发量将在2015年达到5.64亿平方米，占全球商业地产开发总量的50%，数量更是将突破5000家。
然而，这在宜家购物中心集团（下称宜家）中国区总经理丁晖看来都不是问题，以宜家家居做主力店，确保顾客体验，才是他的信心所在。
“赚快钱的年代结束了，练好内功，着眼长远发展才能有立足空间。”他告诉记者，宜家准备进一步扩大在华购物中心开发，未来还有更多计划。
变废为宝？
宜家购物中心集团原名为英特宜家购物中心集团（IICG），2001年由宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%合资成立。就在2014年的最后一天，宜家集团与英特宜家集团完成股份收购交易，将原本的合资公司收入囊中成为宜家购物中心集团的全资母公司。
合二归一的宜家购物中心正在为自己的理论寻找实践支撑——如何把习惯了多种消费形式的、被分流的顾客重新拉回实体经济消费场景。而宜家此番在中国扩展购物中心，能否借宜家品牌效应在深红商海中谋得一席之地还有待时间考验。
在此之前，以宜家家居为主力店的宜家购物中心，开店节奏颇为谨慎，进入中国五年多来，开业仅两家，除了北京荟聚，南方的无锡荟聚半年前刚刚开业。
据规划，荟聚购物中心预计三年到达成熟期，彼时客流量稳定在每年3000万人次，再加上宜家家居的500万，这个综合体一共是3500万的人流量。12月19日，荟聚购物中心在北京西红门宜家家居旁正式投入运营。开业后当天下午5点，客流已经突破6万人次。
传统零售区别于线上消费的最重要一点就是无可取代的消费体验，显然英特宜家意识到了这一点。
一共三层的购物区域有专门的退台设计，为了保证消费者站在任何一层都能毫无障碍的看到其他楼层，“荟聚”牺牲了很大的商业面积。而且，这里据称是“北京最大的地下停车场”——6500个免费停车位现在完全开放和免费，在卖场消费者对车位的需求饱和之前，这里的停车位完全免费开放给附近购物和居住的居民。
上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，这样能和目前国内很多项目停车位不足、配套环境差形成差异化对比。
丁晖明确表示这个位置完全符合目标消费群体的选择特征，他们的目标群体是在北京奋斗的、在主城区以外安家的越来越多的人群。
这里的目标客户群并不是那些所谓“高大上”们，而是体量最大的大众消费群体。在这里没有LV之类的奢侈品，这里的消费更面向大众，是“轻奢”的理念。而且在商户选择上充分结合宜家家居吸引的人群特点，打造符合“宜家”特色、独一无二的生活方式体验。比如开在这里的书店都以宜家家居的产品装饰，消费者可以随时购买。
而且，在进驻“荟聚”的400个国际国内知名品牌中，不乏首次进入北京市场的品牌，这亦是吸引年轻、独特品味消费群体的重要筹码。例如GAP旗下的OLD NAVY，属于价位较GAP更亲民的品牌线。还有餐饮品牌“小爱”，这家来自苏州的热门餐饮连锁也是首次进入北京市场。
这一切背后是以宜家的吸引力，辅以宜家在选址、商户布局、商场设计上的配合。
宜家家居的“迷宫”式购物路线背后正是以优质资源调配客流，实现卖场无死角消费的经营思路，宜家也有意延伸这一思路。
GAP旗下的OLD NAVY在进入北京市场前，考虑的是北京核心地段的商场资源，但跟宜家接触以后，被其多维度“超区域型一站式购物中心”的模式打动，决定在北京五环的非核心地带迈出第一步。
与以往商户在购物中心店铺选址上的挑剔相比，入驻这里的商户都是根据宜家的规划安排选址。“荟聚”购物中心拥有四大主力商户宜家家居、欧尚超市、苏宁电器及金逸影院，其中宜家家居位于一端，欧尚、苏宁和金逸影院联合位于另一端，此外还有地铁入口、购物中心入口分别构成4个点，然后将其余的商户按照规划穿插其中。
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