沃尔玛山姆会员店中国求变深挖20%高端顾客生意

沃尔玛山姆会员店中国求变深挖20%高端顾客生意 http://www.redsh.com 2014-12-26 红商网发布稿件

　　山姆定位再提升

　　山姆商店最大的一个变化还在于其包装、陈列。与一年前开业的苏州山姆店相比，武汉山姆店的商品陈列已来得更丰满，更显档次，并且大部分商品包括生鲜、水果、肉类等都在大纸盒中覆盖了“预包装”——一层透明的塑料盒包装，可以清晰看到商品里面的品质。相对于此前的零售，“预包装”无疑使商品看上去更规整更有品质。

　　在美国，山姆会员商店等于“低价”的代名词，仓储式装修、大包装商品、卡板式高货架陈列，打造的是从不在任何除商品之外的一切环节“加价”的销售环境，甚至可以说是简陋的大卖场，但也正是通过缩减一切运营成本，包括获取比大卖场更低的毛利率，获得消费者每年支付会员费进店购物的忠诚度。

　　中国的山姆会员商店最初也一直沿袭讲求价值的“美式范”。但显然，如今山姆店的“预包装”以及开始对陈列的讲求，隐露山姆会员店开始在寻求获取更多中国高端消费者和提升客单价间做策略“妥协”。

　　国内一二线城市高端精品超市的层出不穷已表明，对于近年来物质急速增长的中国零售市场尤其是真正有钱且舍得花钱的中高端消费者而言，要他们大掏腰包不仅仅要求的是高品质的商品本身，甚至也包括讲究的陈列和与之匹配的购物环境。价格，往往是这部分消费者最不看重的因素。而山姆会员商店一度过于简陋的包装和陈列一定程度上制约了顾客决定购买的好感和冲动。

　　山姆店中国团队显然注意到了中国市场的需求。与此相对应的一个细节是，在带领中国商报记者在内的媒体巡店中，山姆中国高管团队不再强调山姆价格有多便宜，一个多小时的介绍中，核心始终是强调商品品质、强调会员的价值。

　　文安德回应中国商报记者表示，相比去年，山姆会员商店的定位标准是在慢慢提升。不过，文安德强调，尽管“预包装”背后有成本的添加，但山姆会员店通过变化规格和包装量会分摊这些成本，最终仍给顾客提供更高的性价比。文安德介绍，未来两年内，山姆会员商店准备把直接进口商品的占比提升至两倍。

　　业内人士指出，定位在中高端消费客群的中国山姆会员商店，如今面对的竞争对手不仅仅是那些高档精致同样以进口食品为主的精品超市，还有同样针对中高端消费者的跨境电商。就在“双11”前，山姆会员店在美国最大的竞争对手Costco以在天猫开设旗舰店的方式曲线进入了中国市场，而亚马逊等全球8个直邮点海淘、天猫国际等跨境电商都在试图分羹此前实体店独享的中高端消费蛋糕。在全民跨境电商热潮落地之前，山姆会员店显然需要捕获更多中高端顾客尤其是年轻的中高端消费客群。

　　不过，可以期待的是，山姆会员店在中国正变得越来越坚定。