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酒鬼酒多次亏损
记者手记
复兴酒鬼酒 始自湖南大本营
酒鬼酒亟须来一场蜕变。事实上，辗转腾挪去年底就已开始。
“在政策紧缩和大众消费的趋势下，高端白酒正面临着前所未有的冲击。如今的市场，300元以上的产品里，除了茅台、五粮液以外，其他的销售都很困难，而百元价格带的产品却在增长，” 酒鬼酒副总经理郝刚在年初曾对媒体说，酒鬼酒恰恰是对酒鬼高端系列依赖过重，低端湘泉品牌虽有市场氛围，但在整体营收中占比非常少，不足以支撑酒鬼酒的中低端战略。至于60-300元的“腰部”产品，几乎是真空。
事实上，酒鬼酒的过往财报数据，可以说明这一切。近年，毛利率在80%左右的高端酒鬼系列，在酒鬼酒的年度营收里占比近九成，而毛利率仅30%多的湘泉系列仅占据很小份额。郝刚用了很长一段时间去说服管理层，他所希望的是酒鬼酒能借馥郁香品牌化之势填补“腰部”空缺，在中低端市场走出一条突围之路。
2014年1月，郝刚把这个艰巨的任务交到了李建华手上，要求他带领设计团队，赶在2014年成都春季糖酒会之前，设计出以馥郁香为核心的17个系列，近60款中低端单品的全部样品。李建华是白酒营销操盘能手，一手打造的金剑南销售神话奠定了他的江湖地位。被挖角到酒鬼酒后，李建华担任的是品牌运营管理中心总经理的角色。在那次糖酒会上，郝刚带着老坛、彩陶湘泉、馥郁香、红小鬼等系列新品亮相，他提到，希望未来营收的80%能够来自300元以下的产品。这一事被视为酒鬼酒在塑化剂风波沉寂之后的转型标志。为配合深挖中低端市场，去年第四季度，酒鬼酒拿出以往3倍的支出，重新组织了一支500余人的营销队伍，其中包括一支百人的特种部队。
“以前的业务员是油头粉面、皮鞋锃亮、夹着小包去五星级酒店开会的，现在是骑着摩托、开着小面到各乡镇去跑点。”郝刚称，他们的任务就是去专门下乡给经销商干活，奔走在大街小巷的烟酒店、饭店、商超中，掌控第一手信息来销售酒鬼酒产品。“现在是生死存亡的关键时刻，我再不硬打硬拼，我就没得做了。”
今年6月中下旬，酒鬼酒宣布其重回湖南大本营的市场战略，提出了3-5年在湖南市场完成年销售30亿元的目标。“我们估计湖南省白酒市场的销售规模在200亿元左右，但本地酒在这个市场上占比不高，未来希望公司产品在本地市场的占比提高到15%，”郝刚表示，就像卖凉茶没有第三名一样，在目前的市场环境下，酒鬼酒在全国市场内争夺第五、第六名没有意义，“但欺负人不会欺负到家门口来。”
为配合“适度收缩、重点突破”战略，酒鬼酒在架构上也有一番调整，公司已经撤掉华东中心，将北方中心的人员大量调回湖南。去年年报显示，华东市场的营业收入降幅达86.31%，华南市场与华北市场降幅达63.15%和43.86%。
但对于去年3亿元出头的华中市场，酒鬼酒一口气就打算在湖南“喝”下30亿元，任务不可说不艰巨。“30亿元的目标不现实，湖南并非酒鬼酒占完全优势的大本营市场，”晋育锋如是说道。舒国华则表示，看好酒鬼酒在湖南本土聚焦，但需要时间，若急于求成则适得其反。很多酒企都在转型主推腰部产品，现实压力，不得不做，但产品和营销同质化情况严重，也或将导致结构性难题。
“酒鬼酒将主要力量收回湖南本地的战略没有问题，但如今竞争激烈的湖南市场，留给酒鬼酒的时间并不多。”湖南白酒经销商胡俊表示，湖南市场是全国性白酒品牌和区域性白酒品牌竞争最为激烈的几个市场之一，如今泸州老窖、五粮液等全国性品牌在湖南市场布局充分，而华泽集团旗下的金六福和湘窖也表现颇为强势，“酒鬼酒虽然根在湖南，但部分经销商的库存问题仍然突出，要想在湖南市场杀出突围困难依然不小。”
“与此同时，酒鬼酒经过一年多的蓄力进攻中低端，还要解决市场壁垒和经销商信心等问题，”湖南轩辕酒酷董事长张可为告诉时代周报记者，酒鬼酒所面临的现状，并不完全源于公众所传的“塑化剂”风波，更深层次的原因在于酒鬼酒的产品结构、市场基础和经销商的信心。
当时代周报记者问到酒鬼酒中低端转型进程及如何振奋经销商信心时，郝刚的回复意味声长：“你注意看吧，会看懂的。”来源： 时代周报 共3页 上一页 [1] [2] [3] 中粮集团百亿项目被指涉嫌圈地 项目继续建设 中粮集团百亿项目被指涉嫌圈地 记者获悉项目将继续建设 中粮集团业务整合加速 中粮置地成功改名大悦城地产 中粮集团挂牌转让上海中粮置业 接盘须支付3.44亿 酒鬼酒转战中低端效果不佳 净利或暴跌260% 搜索更多: 中粮集团 酒鬼酒 |
