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百圆裤业收购遭业内质疑 难改整体下滑态势
http://www.redsh.com 2014-08-03 红商网 发布稿件

  胜算几何

  在多位业内人士看来,百圆裤业在转型之年大手笔投入电商,目的是为了改变当前整体下滑的态势。

  据公开数据显示,百圆裤业2013年实现营业收入44635.46万元,比上年同期下降8.05%,实现营业利润4227.03万元,同比下降32.64%,实现净利润2861.47万元,同比下降44.05%。

  中投顾问轻工业研究员朱庆骅就表示,百圆裤业在行业中的地位已经大不如从前,自2011年开始净利润出现负增长态势,发展速度逐渐放缓。其与九牧王虎都等男裤起家的品牌有较大差距,并且业绩一直下滑。

  百圆裤业将业绩下滑的原因归于终端消费不景气,基本与行业表现一致。但朱庆骅认为品牌自身的原因也不可忽视。其中主要在于“渠道布局滞后,网点规模相对较小,且在提升品牌形象方面没有较大作为。”

  据前述招商负责人介绍,百圆裤业的加盟店要求面积不少于40平方米,大部分分布在二三线城市。据新金融记者了解,在天津市区内百圆裤业没有一家店铺,最近的一家要到蓟县。

  一位消费者对新金融记者表示:“它家的店面积都不大,陈列也有点儿土,没什么感觉。”

  对此,马岗认为,本身百圆裤业就算是服装行业中的中小型企业,品牌影响力并不大,“加上店铺比较小,就很难从品牌形象和购物体验上去提升”。

  百圆裤业目前的定位决定了其店铺多布局在二三线城市。在其官网上明确加盟店的市场要求是“以200元以上价位作为中档消费水平的市场”。上述招商人士也表示,主要客户群体是“30岁到55岁,产品价格定位在180元到520元,核心价位为230元到260元。”

  其实,中档的定位无可非议。但朱庆骅认为“设计水平较低,产品缺乏创新”也是问题。对此,程伟雄也表示赞同。由于产品自身的问题,“百圆裤业的品牌已经老化了,二三线城市也有类似美邦、森马、优衣库等品牌占据,特别是其中青年的定位也已经被海澜之家取代了。”

  而就产品品类来说,这些年来百圆裤业一直都专注裤子这一细分品类,额外有些配饰如鞋子、腰带、手包等。百圆方面也曾公开表示,“做东西要专,目前只做一些下身产品”。

  在马岗看来,仅裤子的市场规模已经不小了,如果做好了,是足够支撑一个企业的发展的。程伟雄也表示,有的企业单做内衣,有的只做袜子都能做到几个亿的规模,可见品类单一并不成问题。

  显然,百圆裤业在裤子这个领域还远未走到这么远。

  “自己的定位、产品的研发、品牌的宣传、店铺形象、供应链等这么多关键问题还没解决,反倒这么大手笔收购一个电商平台,可能胜算不大。”程伟雄认为百圆裤业目前尚未弄清楚自己最迫切需要解决的是什么,“业绩一直在下滑,它也着急,但投10亿去做电商似乎有点本末倒置。”他将此举定义为“冲动下的自救”,有点儿“病急乱投医”的意味。

  尽管,百圆裤业方面认为此次收购能够“加大对线上销售的重视程度,拓宽销售渠道并能使自己的高性价比的产品迈向全球销售,从而能够加强公司抗风险能力和突破目前的销售瓶颈。”同时,朱庆骅承认此举“对其渠道扩张有一定帮助”,但“若百圆裤业的产品质量、设计以及知名度等没有得到相应提高,仅在电子商务渠道方面有所加强,对于百圆裤业整体的业绩提升作用不大,而且可持续性不强。”他对新金融记者说。

  显然,如果品牌自身不被消费者接受或者影响力有限,即使平台再大,面对的终端消费者再多,效果都不会太好。从这个角度来说,百圆裤业此次渠道扩张对提升业绩的作用还要拭目以待。

  朱庆骅指出,百圆裤业未来发展遇到的挑战将是,一方面,产品重新定位,近年来服装市场环境发生了较大变化,消费者需求也随之改变,百圆裤业应该根据市场变化及时适当调整自身定位;另一方面,与电商嫁接,即使收购了电商平台,也还需要百圆裤业后续进一步发力,进行互联网转型,否则收购的意义不大。新金融记者 刘畅

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