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红商网讯：“不发展是死路一条，发展了也可能会死得更快，但也有成功的可能。”克莉丝汀（01210.HK）董事长罗田安在近期的内部大会上如是说。
作为大陆烘焙业第一股，已有22年历史的克莉丝汀正走到企业发展的十字路口。上市两年业绩从暴跌到亏损，面对新的烘焙门店模式的不断冲击，是走烘焙市场热门的现场烘焙模式，还是继续走中央工厂配送的老路，在克莉丝汀董事会会议上为此争论不休。
权衡再三，近期，罗田安最终确定了方向，他既没有走原有的老路，也没有走85度C、面包新语等热门的现场烘焙模式，而是选择了“西式冷链”为基础的轻餐饮模式。
实际上，面对冲击，克莉丝汀曾力推主打健康概念的欧式面包，但由于口感不及软面包，推出后市场反应平平，而此次克莉丝汀提出的“西式冷链”轻餐饮模式依旧建立在欧式面包基础上，危机面前，这次改革能否力挽狂澜，抑或成为压倒克莉丝汀的最后一根稻草，值得期待。
困境
“摆在克莉丝汀面前的难题是，原有模式下业绩会继续受冲击，而改为现场烘焙模式却又受到改造成本过高、原有模式限制等因素难以实施。遇到这种境况是很痛苦的，放在谁面前都很无奈。”中国烘焙食品工业协会执行副会长刘科元向《第一财经日报》记者表示。
提起克莉丝汀这个“烘焙巨人”，虽然在大陆算得上是第一，但目前旗下1100家门店大都集中在长三角地区。以往的克莉丝汀给人的印象是酒红色系的店招和昏暗的店堂，店内出售的是十几年如一日的常温面包和蛋糕。在国外大量同行的涌入和冲击，以及消费者需求不断变化的今天，克莉丝汀原有的商业模式显然已经不能满足大众的需求，“品牌老化”、“一成不变”成为近年对克莉丝汀的主要评价。虽然作为发展20多年的老字号依旧有很多忠实消费者，但是“恨铁不成钢”也许更能够表达厚爱克莉丝汀的消费者的真实感受。“转型”和“变革”的呼声不绝于耳。
事实上，克莉丝汀不是没有察觉，早在2年多以前，克莉丝汀就已经开始着手转型计划，然而“船大难掉头”，一向被视为克莉丝汀十几年优势的“连锁规模”，现在反而成为阻碍克莉丝汀转型的绊脚石。
目前，市场上火爆的烘焙模式是以85度C、面包新语、巴黎贝甜等为代表的现场烘焙模式，而克莉丝汀的模式是基于中央工厂集中生产后，配送至各个门店。在刘科元看来，克莉丝汀要改成现场烘焙模式，不仅要招聘大量烘焙师，还要扩大原有门店面积，这些都需要大量成本，甚至由于克莉丝汀原有很多门店为社区店，大多数门店几无拓展空间。此外，如果变成现场烘焙模式，原来斥巨资建立的中央工厂也将成为摆设。
而如若不改，由于目前大部分消费者认为现场烘焙模式更为新鲜，克莉丝汀的门店客流量也逐渐下滑，业绩开始陡降。
2012年，克莉丝汀登陆香港资本市场，克莉丝汀的营收达到成立20年来的巅峰水平，达到13.88亿元，但增幅也步入多年来最低水平，同比仅增长0.27%，净利润则大幅下滑，2008.5万元的净利润比上一年下滑79.04%。2013年则陷入亏损，营收13.80亿元，同比下滑0.6%；净利润亏损3700万元，同比下滑285%。除了模式之困，在人工、房租成本不断上涨以及中央限制“三公消费”冲击下，克莉丝汀走得格外艰难，改革势在必行。
改革
早在克莉丝汀上市初，其招股书就指出：“本公司在零售门店开发现场烘焙能力的计划或被证实为不可行或代价高昂。”罗田安也尝试在门店引入主打少糖少盐少油概念的欧式面包，但消费者似乎并不买账，推出后市场反响平平。于是，罗田安干脆想来次大手术，将整个门店改造成基于西式冷链的轻餐饮模式。
对于一个万人企业来说，这场变革无异于中小型企业的重新创业。如何在“红海”的竞争中，再次找准机遇、开创“蓝海”，成为克莉丝汀攸关成败的关键。
改革首先体现在视觉识别系统上。目前，基于新模式改造的克莉丝汀两家门店已经运营一月余，记者实地走访发现，门店在装潢颜色上抛弃了已经采用了二十年的酒红色系，大胆采用了紫色系，与白色灯光搭配，在视觉识别系统上彻底颠覆了以前克莉丝汀的形象。事实上，改革过程中，原先聘请的市场调研公司经过一番研究后坚持认为应该保留原有的酒红色，理由是如果变换颜色将会失去部分原有消费者。罗田安听了建议后并不认可，他认为，如果颜色不改，非但不一定保得住老顾客，想吸引新的客户群也难。
颜色只是吸引客户走进门店的第一步，真正留住客户的还要靠好的产品。“西式冷链”是这次克莉丝汀变革的一大“法宝”，何为“西式冷链”？西式冷链的对象为西方人的主食，欧式面包、蛋糕等产品，这些西式主食产品经过中央工厂生产出来，进入急速冷冻设备进行冷冻，然后全程冷链运输，配送到门店进行冷冻储存、冷藏展示和售卖。其中经过解冻的冷藏欧式面包可以现场进行微烤、微调理制成三明治；冷冻蛋糕和塔胚可以在门店进行现场装裱、直接售卖。
在西式冷链基础上，克莉丝汀产品结构不再以单纯的软式面包、蛋糕为主，而是增加了提供套餐、增加现场调理的三明治、DIY原材料售卖（克莉丝汀新模式增加了售卖“欧式调理面包”，即现制三明治的各种胚体、净菜和酱料的售卖）、增加了GABA系列现制饮品。罗田安向记者介绍，新模式下，原来软式面包以及蛋糕只占售卖产品总数的三分之一，其他以售卖新的产品为主。
对于克莉丝汀此次改革，上海市食品协会烘焙专业委员会高克敏向记者表示，新模式下，克莉丝汀增加了轻餐饮的模式，增加了烤箱，并不会占有过多面积，同时又让产品也具有一定的现场烘焙概念，并且增加了用餐空间，让新的模式具有轻餐饮的模式。罗田安也坦言，新模式部分有点类似西式快餐赛百味。“可以说，新模式理念还是很先进的，跟欧美国家相接轨。”高克敏表示。 共2页 [1] [2] 下一页 克莉丝汀拟三年投入约4.4亿元改造门店 克莉丝汀面包董事长罗田安被判还亿元旧债 克莉丝汀因三公消费受限亏损 或加速转型 烘焙巨头克莉丝汀去年业绩亏损 增设门店放缓 克莉丝汀预计2013年业绩或亏损 着手内部转型 搜索更多: 克莉丝汀 |
