拥抱中国

　　“之前公司的问题是太慢。”安德斯分析说，“我决定明天装修店铺，但公司会说得一个月后，需要订计划。如果想变成快时尚，就要很快、很时尚。”

　　快，还体现在中国开店的速度上。此前，除了英国，NEW LOOK在欧洲、北非、中东和东南亚还拥有近600家门店，但这家已经有40多年历史的品牌却迟迟没有进入中国。安德斯在上任之初的调研中发现，公司里反馈最多的声音就是“我们应该进入中国”。董事会都知道中国是一个非常大的市场，但因为要投入很多钱，令他们一直很犹豫。“我的背景让董事会相信，事情没有那么难。”安德斯说。安德斯之前一共在中国工作了10年，在上海住过8年，在北京住了2年。凭借对中国市场的了解，安德斯决定不采取在印度等市场的合资形式而是独资，从而获得更强、更高效的决策权。

　　找到一个称职的中国区经理，是首要任务。无疑，在绫致时的搭档简·奥尔森是绝佳的人选。他在中国待了4年，并拥有丰富的国际零售经验。跟中国人谈判不容易，但他知道该怎么做。尽管中国是一个巨大的市场，但快时尚领域绝对已经是一片红海，除了国际知名品牌H&M、ZARA等，国内欧时力、美特斯邦威等品牌也在增长。NEW LOOK在英国被称为“性价比最高的时尚品牌”，但H&M经营理念也是“以最优惠的价格提供时尚和品质”，H&M拥有160位内部设计师和100位打版师。因此，NEW LOOK进入中国市场，除了奉行“更快、更时尚”的行业竞争理念之外，还需要突出自身的差异化定位，并且找准中国的市场需求。

　　“我们在鞋子、配饰还有衣服类目下有很多产品，而且都很畅销，到底要选择怎样的产品来中国、什么是最适合这里消费者的产品范围？”简·奥尔森回忆他们当时面临的难题。为解决这一问题，NEW LOOK很早便开始以中国市场做调研。简·奥尔森2013年4月5日被派到中国，一位负责调研的员工已经比他更早到达。

　　调研结果显示，很多种类的产品并不适合中国，比如会露出内衣的镂空装，在英国店里卖的大号服装、孕妇装、水洗产品。在这些产品的挑选上，销售团队也会参与。“我们的销售团队都是中国人，会考虑这些因素。”中国区市场部经理孙秋婵对《环球企业家》说。

　　版型是要解决的另一个问题。中国女性的身材普遍比欧洲女性要娇小。为此，NEW LOOK重新设计了一整套型号。“在英国我们是最大的牛仔裤零售商，为了让牛仔裤在中国延续在英国的绝佳销售业绩，我们将牛仔裤做了改版。其他产品也做了类似处理，比如裙子更短些，上衣的肩膀收窄。”简·奥尔森说。

　　设计师还为中国市场的特别需求设计一些产品。欧洲女性很少穿羽绒服，在中国这却是一件重要单品。于是NEW LOOK的调研人员开始调研今天中国女性都穿什么样的羽绒服，怎样的质地，填充物是什么，用什么面料。安德斯还亲自参与这一项目的设计，确保能在中国提供更多种类的外套。

　　NEW LOOK从一进入中国就加快步伐。在2月28日北京国瑞和上海龙之梦两家店同时开业后，紧接着3月1日，上海美罗城和金桥国际商业广场两家店相继开业，计划还将在8个城市开设11家店。

　　NEW LOOK没有遵循惯常的开店节奏。它没有先深入一个区域市场，也没有经营上千平方米的旗舰店。目前已经开业的门店，都在300到500平方米大小。简·奥尔森说出了NEW LOOK的考虑：“我们是真正的快时尚品牌，我们要速度，尤其在一开始进入市场的阶段。第一年我们想试错，想看看不同选址会有怎样的结果。”

　　没有上千平米的旗舰店，跟各大服装品牌大举占领购物中心、百货商场的黄金位置也不无关系。尽管如此，这些选址也都经过仔细考虑。简·奥尔森以上海的三家店为例，位于上海中山公园的龙之梦购物中心是交通枢纽，每年人流量超过1500万。金桥国际商业广场是一个本地社区，购物者都是附近居民。美罗城的主要消费群体是大学女生，而且与金桥类似，去美罗城购物的人会习惯一直去那里买东西。“美罗城现在人流量比我们预计的还高。高效的供应链能弥补门店不是特别大的问题，每周150款不同设计轮转相当快。”他说。

　　NEW LOOK还将复制它在英国利用电子商务获得的成功，与天猫商城合作开设电子商务。但在这之前，安德斯认为，“我们通过6到9个月的实体销售，掌握中国消费者的喜好特征。”2013年11月，NEW LOOK在英国合作的电子商务平台ASOS中国版上线。ASOS中国区总经理王轶群拥有丰富的电子商务经验，她曾在360buy和凡客任职副总裁。在她的带领下，上线4个月的ASOS从2013年11月底到2014年2月2个月销量达到2600万人民币。在王轶群看来，对于一家上线只有4个月的网站来说，这一成绩已经非常不错。而另一个已经在国内实体店销量不错的美国快时尚品牌，在天猫商城上线三年多，加上双十一销售额，2013年全年也只有3000万的销售额。

　　差异化

　　据波士顿咨询公司合伙人及董事总经理吕晃提供的数据，包括快时尚在内的休闲服装市场2014年总体规模达到4000亿人民币左右，其中鞋子比例占到40%，年增长速度达到14%。预计未来几年每年能保持12%的增速。服装品牌是极为分散的行业，通常一个品牌只有2%、3%的市场占有率，两个或三个品牌的市场占有率增加, 并不代表其他品牌将有显著下降。

　　然而，几家快时尚品牌都没有放松开店步伐。2007年进入中国的西班牙快时尚品牌H&M在中国的门店数量已接近150家。盖璞的门店数量也从2011年6月的4家扩张到如今的70多家。

　　“我们的战略是要差异化。”简·奥尔森说。

　　NEW LOOK最大优势是每周都会有150款结合了最新流行时尚的新品上市，而其他品牌的频率一般是两个月。为此，NEW LOOK将每年的系列从常规的4个扩展到6至8个。设计团队在做规划时，有一个周期概念。从产品进入店铺到不再出现在店铺中，是一个周期，大概是8周。一年52周，大概有6个系列。“有些系列的周期还会更短，因此有时每年会有8个系列。”简·奥尔森介绍说。正在NEW LOOK中国门店里出售的就有休闲系列“加利福利亚美梦”。

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