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马莎百货在华遭遇“七年之痒”:被指不接地气
http://www.redsh.com 2014-04-14 红商网 发布稿件

  红商网讯:英国老牌零售企业马莎百货(Marks&Spencer,下称:马莎)在进入中国内地市场的第七年开始调整开店策略,与此同时,其所呈现的水土不服状况并未得到有效的改善。

  策略调整

  在一则被指误译的“马莎计划关闭在华所有门店”的消息传出约一周后,马莎中国予以了更正。

  4月8日,马莎中国发表声明,称其将坚定中国业务的发展,并公开了其在中国发展规划的调整,间接否认了“关店”一事。

  4月2日,有报道指出,马莎在4月1日于法国举办的投资日活动中透露,由于经营困难,马莎计划关闭在中国已有的门店,或将放弃直营模式,另寻合作伙伴开设新门店。

  虽然该报道后被马莎解释为“翻译有误”,但通过马莎调整后的在华发展规划不难看出,其在华表现并不尽如人意,其将对在华市场有所调整亦是事实。

  马莎中国在给新金融记者的回复中表示,其希望巩固在中国的市场地位,将继续投资中国业务,并将在北京和广州等城市开设新的旗舰店。而新的旗舰店的开设或是建立在对部分二级店铺“调整”的基础上。

  资料显示,马莎诞生于1884年英国利兹,至今已有130年历史,现总部位于伦敦,是国际性的服装与食品零售企业,已在45个国家拥有1000多家店铺。但直至2008年才在上海开设第一家门店——南京西路旗舰店,马莎才正式进入中国内地市场。

  中国内地市场的马莎,目前除在上海开设了7家门店外,还在常州设有两家门店,以及在宁波、武汉、青岛、江阴、温州各设有一家门店。值得一提的是,从在上海开店直接跳跃至周边的非一线城市,这与其他外资百货通常在华的布局逻辑不太相同。

  “一般而言,外资百货在华开店,首先会选择国际化程度较高的城市,比如上海或深圳,在这里站稳脚跟后,继而考虑的是传统与国际化融合程度较高的城市,比如北京或广州,然后再进入省会城市,比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等,一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为,“在一线城市还没有站稳市场,就去二线城市等发展,这是比较危险的做法。”

  马莎拟对中国内地市场作出调整或许正是意识到这一“危险”的体现。

  马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield在声明中坦承,其正重新评估现有门店结构,可能对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整,为开设新的旗舰店做准备。

  但对于为何现在才“回过神来”决定进军北京和广州这两个市场,马莎中国未给出明确的回答,仅表示其发展规划的调整涉及未来3年,即至2016-2017财年,但目前尚未确定具体的时间表。

  “外资百货要磨合,要适应中国市场以及中国消费者的变化趋势,这其实是外资百货在华发展的阶段性表现,在这个过程中,它们有哪些改变或调整,也是正常的现象。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河说。

  在上海百货业中,王浏河对马莎的综合评价是:“与其他百货企业相比,马莎的场地不是很大,它以自主品牌商品为主,商品的种类相对单一且商品不够出挑、价格不算实惠,在上海市民心中没有太大的知名度,影响力有限。”

  当然,马莎自己不这么认为。

  马莎近日多次强调其上海旗舰店“始终拥有优秀的业绩表现”。马莎中国还表示,根据马莎今年1月发布的财报,其在国际业务上保持了良好的业绩,总体销售额增长了4.5%,其中中国市场实现了两位数增长。但其并未说明在中国市场的具体增长幅度。

  不接地气

  在马莎最初来到上海的2008年,王浏河曾判断说,如果马莎只是单纯照搬国外的模式,它未必会在这里成功。但现在,至少在一些消费者看来,马莎还没有做好这一点。

  南京西路旗舰店位于上海最繁华地段之一,据称这是马莎在亚洲最大的门店,总面积达3800平方米,共4层,1-2层为女装,3层为男装,4层为童装与食品、咖啡厅。

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