红商网 讯：在街头开一间限时营业的服装店，店内兜售的全是限量版货品，那么它会不会人气十足吸引潮涌般的客流前来排队购物？短暂营业、限时抢购的临时店铺如今成为全球零售 业的一股新旋风刮遍世界，它的名字叫作Pop-up Store，中文名译为“快闪店”，它又被称作为品牌体验店或游击店，就像游击战那样，开一次门店更换一次场地。
如今快闪店范围又被延伸了。2014年1月18日，静安寺十字路口出现了Old Navy的巨大Logo，店面用红色墙纸围了起来，还印着醒目的宣传语“进来‘抢’鲜看”。Old Navy是GAP旗下的服装品牌，此刻伫立在静安寺百乐门大厦，首度以直营方式进入中国。有别于其他快时尚品牌的营运方式，在拿下2000平方米面积的店面后，其没有直接昭告天下卖起logo衫和牛仔裤，而是玩起噱头—快闪店。它在1月18日至2月14日期间挪出正式店铺的一小部分面积搭配炫目的道具玩“快闪”。这间快闪店铺仅有150平方米，配备了23名员工，每天营业时间不超过6小时。
在传统意义上，Old Navy店铺并不能算作Pop-up Store。它销售的产品不是限量款商品，也没有在某处突然出现后又消失不见，然后游击作战式继续于新地方快闪。
品牌效应
关于快闪店的由来说法不一。日系品牌COMMES DES GARCONS创始人川久保玲被公认为是时尚快闪店的始祖。2004年，川久保玲花二千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开设了全球第一家经营期为一年的快闪店，大获成功之后又陆续在其他城市创立类似快闪店。之后，快闪店密集地出现在高度商业化的城市，譬如伦敦、纽约、东京，甚至快闪店也被认为是一种反商业形态，就像COMMES DES GARCONS那样，快闪店逃离了主流大型百货 公司体系，在偏远郊区亦有品牌忠实粉丝趋之若鹜。
也有人认为快闪店由衣箱秀（Trunk Show）这一形式演变而来。衣箱秀可以被理解为“非公开的新时装展示会”。在衣箱秀特卖会上，由时装品牌的设计师或销售代表将尚未公开发布的新款展示给顾客。顾客能够在现场直接与设计师交流，而设计师也能因此获得更多收入。C8 Create Infiniti创意总监Tuan Khuu 认为，美国品牌拉尔夫·劳伦(RALPH LAUREN)的衣箱秀为早期快闪店模式提供了灵感。在上世纪80年代，许多在美国的大学生热爱时尚，却没有金钱与时间前往纽约看时装秀，由他们产生的需求进而催生出衣箱秀。
时间来到最近十年，快闪店模式逐渐成熟，它们甚至聚集在一起来集体pop-up——这有些像一场时装业的艺术展，前卫时尚的各系款式聚集一起。在美国UCLA大学附近的Westwood区，居住着大批学生和自由主义者，他们不算富足却对消费品有着独特追求。于是，在这一区域出现了如雨后春笋般的快闪店，它们租下大片空地卖起首饰和衣服，店铺外时有夸张的行为艺术，店内可能还会出现一台古董打印机。顾客能在店里找到许多奇思妙想的有趣玩意儿，这更像是个游乐园或艺术展厅。除了有趣，它还很珍贵，因为很多都是限量版货品，而且你并不知道下一次看到该品牌会是何时何地。它想要给你灌输的概念就是：现在不买，以后就买不到了。
不同品牌选择pop-up有不同的目的。它可以帮助小众设计师的品牌普及知名度，也可以为时尚品牌进入一个全新市场造势、预热和测试。对于奢侈品来说，则是一种亲近民众而接地气的营销方式。Chanel曾经在一间伦敦百货公司里摆放了一个投币贩卖机，顾客需通过投币的方式购买付款。
快闪店倒是没有直接让各大品牌赚得盆满钵满，但这些噱头却令品牌声名远播。
当然也有例外，英国快时尚品牌TOPSHOP在中国利用快闪店创造了一幕销售神话。从正式筹备到在深圳金光华广场开业，仅仅用了两个月，而装修仅花了3天。按照TOPSHOP中国合作方说法，这个200多平方米的快闪店每天营业额可达一万美元，创造纪录。不同于Old Navy进入中国市场的模式，快闪店充当了营销利刃切开市场的角色，而TOPSHOP快闪店用意主要是测试市场。它至今也没有在中国内地开出门店，仅在香港与连卡佛合作开设了自有店铺。
聪明的Old Navy充分利用了自身店铺的部分面积迅速开出快闪店。“快闪店中人形模特、经典的kicking legs都能继续用于正式营业的店铺。”Gap大中华区市场部副总裁王以明告诉《环球企业家》。她认为静安寺百乐门大厦的地理位置极佳，不仅在市中心，沿街位置还能达到最大范围的传播效果。然而大多数快闪店却需要不断更换地方。“设计关键是灵活性，因为店铺不断换地方，需要快速建造，许多道具都需要带走。” C8 Create Infiniti的创意总监Tuan Khuu告诉《环球企业家》。
高街的时尚品牌、独立设计师品牌、奢侈品一时之间都将Pop-up Store招致麾下。不可思议的是出身平价快时尚品牌的Old Navy也选择以pop-up形式进入中国。“不管是大众品牌亦或是小众品牌都能做快闪店，局限性在于只能展示出产品的一部分，不能大而全，必须让大众了解品牌的精华。”上海 睿雍企业投资有限公司总经理沈均告诉《环球企业家》，他从事时尚行业咨询业务多年。
然而，对那些不太有名气的小众品牌，快闪店更是一种绝佳的营销选择。商场租约一般长达五年，对于初出茅庐的小众设计师品牌而言，租金就是一笔不小的开销，如何在节约成本的同时又为品牌博取名声，Pop-up Store无疑就是一条可选择的捷径。开一间快闪店的成本在十万到一百万之间，它是品牌迅速测试市场的好方式，对设计师品牌而言，更是降低了试错的成本。快闪店又很灵活，可以与书店、画廊进行跨界合作。“Pop-up Store可以开在很多不同的地方，服装品牌的消费人群和画廊及书店就可能有重合。”独立设计师品牌Reineren设计师任茜告诉《环球企业家》。
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