融合是趋势

 

 

　　成本增长、利润下降、渠道分流，实体零售业遭遇的史无前例的困难使得转型成为必然。打通线上线下的O2O就顺势被普遍认为是未来零售业能获得增长点的“救命稻草”。

 

　　O2O对于零售业有多重要从两个标杆企业的表现可见一斑。去年开始筹备电商的万达集团，在经过8个月的反复论证和各种比较之后，放弃了B2C的电商方案，转攻“大会员、大数据”的万达O2O转型方案。

 

　　去年进军电商投资推出飞牛网的大润发中国区董事长黄明端，在飞牛网上线之时也向中国商报记者坦陈，还没想明白O2O模式如何在超市业态制胜，因此做的是B2C模式，但是只是过了一个春节，黄明端如今也改口称大润发要尝试O2O融合。

 

 

　　SAP大中华区零售行业首席专家梁威称，现在国内的O2O基础方案还很不成熟，没有看到一家企业有清晰的关于投入期、培育期、成长期的融资、投资规划。

 

　　而按上海海鼎信息工程股份有限公司产品总监王志国的说法，O2O要求实体零售商在用户界面、支付、配送、会员等四方面都实现全渠道。

 

　　但目前，从已推行试水的O2O合作案来看，大多还只是主打支付层面的O2O。据公开资料显示，天虹商场、新世界百货、红旗连锁超市等知名零售业者都与支付宝或微信等合作开通了扫码支付，但就整个支付渠道而言则还只是补充。

 

　　苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民认为，对于实体零售企业来说，O2O的重点就是实现店面的互联网化。

 

　　“O2O模式，不仅是线下企业做电子商务、纯电商企业做线下体验，而且还包括了线上线下多终端的无缝融合，如门店端、PC端、手机端、电视端等。”孙为民认为。

 

　　在孙为民看来，实体零售业者如今面对的是一个消费者购物“穿越化”的时期，零售业必须将电子和商务结合并发挥各自优势，给消费者提供可感知的购物场景和生活方式。但苏宁的主张是这种结合将由公司独立完成，线上电商平台自己做，线下实体零售自己有。

 

　　但与此相反的是，零售业内有一部分观点主张线上互联网电商平台和线下实体零售商只有融合合作才能实现O2O的打通。

 

　　对于实体零售商而言，O2O若是单枪匹马鏖战线上线下，则将遭遇诸多困难。

 

　　引流首当其冲。线下零售商因为拥有实体店面，有固定受众群，线下客流的增长与商圈位置、辐射的周边人口密度等紧密相关，但线上电商打破时间和空间的区隔，电商格局未稳之下，互联网资本的土豪做法使得BAT巨头盘踞了线上最多的流量入口，线上零售商的流量必须依赖BAT巨头引流。而选择和阿里、腾讯、百度或京东合作，引流问题则相对而言更简单。   

 

　　而如宝岛眼镜董事长王智民所预期的，未来商业竞争将不是门店资产战而是消费者心理战，如何随时启动购物需求并实时抓住购买冲动将成为关键。而擅长造节营销和大促的阿里正是懂得随时启动购物需求的。

 

　　当然，传统零售业O2O的转型需求视业态不同而不同，拍档电子上海公司零售业务总经理孙凯锋认为，百货企业O2O重点在于补充服务，超市O2O重点在补充销售渠道，而购物中心O2O重点在于完善体验服务。

 

　　而对所有在线下拥有海量用户的实体零售商家而言，营销、引流之后，如何更好地利用O2O，通过大会员和大数据增加与之的黏性，实质是所有O2O商家能否得到实效的制胜关键。

 

　　在业内观察人士看来，即使是大悦城这样注重体验和变革的购物中心，在走通其自身的O2O模式时，也仍须深挖“体验”的内涵和细节，把靠促销和补贴促动的非自然线上到线下的引流和体验变成常态化的运营。