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Esprit中国内地销售下滑22.3% 重塑竞争力仍需时日
http://www.redsh.com 2014-03-11 红商网 发布稿件

  德国是该区域的主力市场,期内零售及批发业务均有复苏迹象。尽管期内营业面积同比减少-10.2%,但营业额59.92亿港元,占营业总额的46.8%,同比增长3.2%。其中,零售额36.47亿港元,同比上升5. 1%,占零售总额的45.7%;批发营业额按本地货币计同比降幅也收窄至-4.8%(上年同期为-9.9%)。另值得注意的是,营业额占比只有0.7%的英国地区,实现了20.5%的高增长,增至9200万港元。

  思捷环球表示,在欧洲区公司通过改善促销措施、重点专注投资回报率和改善库存管理,提升零售表现。

  但欧洲区的一些正面表现,却被原本寄予厚望的亚太区的大幅下滑所抵消。尤其是中国内地,是集团在全球的第三大市场,被赋予重要意义,但收入大幅下滑-22.3%,令人失望。

  期内亚太区营业额2 1 . 1 亿港元,同比下降21.2%,占营业总额的16.5%。其中中国内地营业额9.84亿港元,占营业总额的7.7%,营业额同比下降22.3%。

  在核心零售业务方面,期内亚太区零售额16.29亿港元,同比下降-15.4%,占零售总额的20.4%,。批发业务方面,亚太区营业额按本地货币计算同比下降-38.2%,批发可控制面积同比下降-22.7%。

  亚太区零售占比最大的中国内地市场零售额7.12亿港元,占总零售额的8.9%,同比下滑-10.4%。此外,在澳大利亚及新西兰地区零售额 2.3亿港元,占总零售额的2.9%,同比降幅最大,达到-32.1%;在香港地区零售额2.06亿港元,占总零售额的2.6%,同比下滑-17.6%。

  思捷环球表示,亚太区的销售下滑主要是由于净销售面积同比减少-11.6%和区内批发客户进行清货活动所致。其中,中国和澳大利亚的零售面积分别同比减少-12.6%及-23.5%。由于中国的店铺面积大幅减少以及高存货水平,导致订单减少。同时,运往泰国、印度尼西亚及菲律宾的货品延迟至财政年度下半年,第二季的批发营业额同比跌幅扩大至-51.2%(本财年第一季为-23.8%),这都拖累了亚太区销售业绩。

  截至2013年末,思捷环球在亚太区有店铺570家,可比较店铺销售额下滑-7.1%。在中国内地有店铺333家,可比较店铺销售额下滑-3.8%,去年一年在内地店铺数减少38家。

  思捷环球行政总裁Martinez将去年在华销售大幅下滑归结为两大因素,一是批发分销商存货情况比想象中更严重;二是关闭门店动作令批发分销商认为Esprit正在离开中国,不愿投入而导致销售进一步下滑。

  Martinez表示,Esprit并未主动关闭中国门店,门店的减少是因为未和商场就租约价格达成一致。租约谈不拢,这与一些商场以免租或低租金方式吸引ZARA、H&M等进驻形成巨大反差。业内人士称,这是因为思捷环球坪效达不到商场免租或低租的要求。

  但关闭低效店或许并非坏事。其行政总裁马浩思指出,集团在中国内地将亏损的店铺关闭后,未来将把精力集中放在发展赢利能力较好的店铺上。

  Martinez说:“中国市场相当重要,我们不可能丢掉这个市场的巨大机会,我们将尽一切努力在中国取得成功。”他还表示,今年1月已在上海和批发分销商会面沟通,并允许批发商退回未售货品。

  截至2013年末,思捷环球在全球的分销网络有963家直接管理零售店铺,较2012年末的1060 间减少97家,关闭的主要为亏损店铺。

  Esprit重塑竞争力仍需时日

  作为思捷环球旗下核心品牌以及内地时尚启蒙品牌的Esprit,当前面对ZARA、H&M、优衣库这些国际快时尚平价巨头的强烈冲击,在竞争中显得越来越吃力。

  Esprit的销售占集团总营业额的近八成,期内其占比较上年同期的76.1%微升0.6个百分点至76.7%。

  期内Esprit营业额 98.22亿港元,同比下滑-4.8%。其中,Esprit女装营业额53.22亿港元,同比下滑-1%,占总营业额的41.5%;男装业务营业额19.63亿港元,占总营业额的15.4%,销售同比下滑-12.5%;童装、sports 、de.corp、鞋具等其他业务销售额25.37亿港元,占总营业额的19.8%,销售同比下滑-5.8%。

  副牌edc是其第二核心品牌。期内,edc品牌的营业额占集团营业额的比例由上年同期的23.9%跌至23.3%,实现营业额29.88亿港元,同比下滑-7.8%。其中edc女装营业额22.85亿港元, 占总营业额的17.8%,销售同比下滑-6.6%;edc男装营业额5 . 52亿港元,占总营业额的4.3%,销售同比下滑-12.0%。

  Esprit以及edc的销售业绩的下滑不是没有缘由的。在全球市场,它最大的竞争对手便是ZARA、H&M、优衣库等。

  从产品线看,Esprit及edc的遭遇与中国内地品牌美邦和森马有些类似。相比Esprit,ZARA、H&M等的产品线更宽,设计更时尚,供应链管理效率更高效。至于edc,定位更偏年轻化。就算与美邦和森马比,它们不仅走大城市路线,在二三线城市更是广泛布点,作为内地品牌,风格和价格也更亲民;而Esprit及edc渠道下沉得既没它们深,价格和定位也偏中高端,没有它们亲民。

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