为凸显优势，格兰仕准备将外销经验运用到中国市场。外销市场是订单先行，依据客户订单来计算规模化的成本与盈利，并以此作为原材料采购等各方面的指导。格兰仕选择了一款已外销一年多的成熟产品：800转/分钟，具有15分钟快洗、30-60-90度热洗等功能，没有滚筒常见的烘干功能，也非超薄设计。一般来说，国内滚筒洗衣机主流机型转速为1000转/分钟或1200转/分钟。转速越高，对电机的要求也越高。显然，格兰仕选择了一款入门级的产品来开拓国内市场。
依据以往的制造经验，格兰仕认为，所有的成本必须精准对应到每个产品上，才能实现盈利规模最大化。这要求定价过程考虑每个环节——为实现某个预算，需要多少新的资源，包括营销策划、价格设计、给经销商的政策设计、广告资源、推广费用，乃至后期营销资源投入等。
按此思路，格兰仕把财务、销售公司、生产公司、配件公司、工贸公司的负责人召集在一起开会，确定国内价格策略：基本款定价为1259元。而格兰仕国内滚筒洗衣机均价区间在1800元至2000元。
紧接着的问题是，即便是同款外销产品打入中国市场，格兰仕也需要知道市场到底需要多少货，并依此来预判营销成本。这也是格兰仕滚筒洗衣机目前的运作方式：以销定产。以999元价格的滚筒洗衣机为例，12月4日开始向市场供应，首批备货量5万台，再根据市场反馈及订单进行调整，月中进行一次需求汇总，月底前后再根据变化进行一次检视，以确定下一个月的产量。中国市场与外销市场的供需变化，可相互调节，利于控制库存风险。
此外，在既定的市场格局下，要想“抢出”一些份额，也需要格兰仕精确找到滚筒洗衣机的目标人群。
2012年年中，格兰仕集团前助理总裁陆骥烈开车从广州出发，路经广西、贵州，至四川，整个行程八千多公里。高速公路旁的县乡市场和一线城市给他的感受完全不同。
四川绵阳下属的安县，一家占地150平方米的家电专卖店，每月卖掉一台1万元单价的冰箱，年销售额超过300万元。格兰仕意识到，渠道的商业形态正发生巨变，更多的地标店和连锁店在三四线城市活跃程度超过一线，辐射半径小，但越往渠道深处走，越要重视地标店的增长性。城镇化增加了地标店的数量，而后者的规模与品质也在升级。
随后，格兰仕内部开会时给销售公司提出新要求新增300家地标店。在洗衣机市场的初步布局上，一线城市和二三四线城市作为同等重要的市场进行资源投放。
格兰仕集团冰洗销售公司下设的全国19个营销中心，一线城市主要通过电商、大润发、沃尔玛、家乐福等商超及华南国美等来覆盖，二线以下城市的渠道，还包括代理商与地标店，甚至是杂货铺与门市。格兰仕准备在这些新市场上开拓洗衣机的市场增量。
如今，格兰仕准备把人口在50万以上的县市地区都纳入渠道管理的重点。不断延长的高速公路、高速铁路覆盖了新兴城市，也将沿线附近的山区城镇容纳进来。在这些城镇里，年轻人购置房产后会有更多的消费需求。在格兰仕看来，这些散落在高铁、高速沿线的小地方，是生机勃勃的新兴市场。
和电视、手机不同，洗衣机行业多年没有革命性的技术更新。这对于后加入的格兰仕来说，可用来颠覆性创新、进而超越对手的路径并不多。渠道上的创新或许算是洗衣机业务为格兰仕集团带来的为数不多的变革之一。2014年2月，“格兰仕空调冰洗官方旗舰店”在天猫电器城全新上线。至此，格兰仕在全国签约的O2O服务商已达200多家。
融合产能、渠道等优势，这款史上最低价格的滚筒洗衣机赚足了眼球。同时，也拉升了格兰仕洗衣机整体市场份额。来自中怡康的数据显示，格兰仕洗衣机的零售份额从2012年第三季度的0.1%，上升至2013年第二季度0.4%——这仅仅是从无到有的进步。
可在业界，格兰仕也被冠以“价格屠夫”之称。骨子里，家电市场对这一做法并不完全认同。
“格兰仕的做法还比较初级，对价格敏感的人群更有效，但对于服务与产品质量有更高要求的消费者，就不一定有吸引力了。”一位华南家电厂商销售负责人表示。
陆骥烈对此不以为然，他说：“如果同业有人愿意以更低的价格来做，那这部分市场是谁的就不知道了。问题在于，没人这样做，我们不过做了低价市场的增量。”
别忘了，针对低价市场的999元滚筒洗衣机只是个起点。格兰仕擅长从一款标签型产品开始，延伸出一整套针对不同消费需求的产品序列，从而支撑起完整的盈利结构。
在999元滚筒洗衣机流向市场时，格兰仕还陆续推出了山、海、风、云四大系列多款滚筒洗衣机，它们形成一个价格梯度。每增加一个功能，价格上都有相应变化：加LED显示屏；把90度热洗提升到95度热洗；把800转/分钟加到2000转/分钟——最高端的款型售价为7999元。
确切说，这是格兰仕“低价策略”的核心：重新确立价格门槛，以基本款型作为“爆款”，带动关联销售。不同的机型在销售结构中扮演不同的角色：有些机型贡献规模，借此获得最大边际效应。听起来类似京东这类电商打价格战时的策略？其实，格兰仕试图复制的是自己在微波炉市场的成功模式。
2004年，为了阻击美的等本土对手，格兰仕微波炉在不同机型上设置“功能卡位”。比如，售价499元、599元、699元的微波炉，每多一种功能，价格上升100元。
格兰仕内部将其称之为“聚焦加爬楼梯”战略。一二线市场上，999元洗衣机给经销商带来的更多是客流量，而在三四线市场上，格兰仕则会成系列铺货， “每个产品都要赚钱，产品生产分配要完成一个结构，并且把这个结构有效地拷贝到流通领域。”陆骥烈说。999元产品是入门级，自身盈利能力有限，按格兰仕的经验，这类产品的供应量所占总销量份额通常被控制在30%左右。999元滚筒洗衣机即是如此。
2012年全年，格兰仕洗衣机的销售总量不过百万台，其中70%仍为外销。共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 格兰仕“联姻”天猫 空调冰洗官方旗舰店上线 解密格兰仕O2O：分拆出电商公司做白电 空调净化除菌评测发布：美的海尔志高格兰仕入围 格兰仕：错失转型的家族式管理 格兰仕美的微波炉检测出加热均匀性不达标准 搜索更多: 格兰仕 |
