|
红商网讯：近来饱受“暴利”指责的星巴克，如今已成了众矢之的。无论官方如何解释，都无法平复国民的情绪——无论是愤慨，还是发泄，抑或只是“起哄”。
客观来说，星巴克的价格差异绝非一天，洋品牌的内外有别也并非仅此一家，显然如今一边倒的指责也略显业余。人们不禁要问，这个曾引领“不是在星巴克，就是在去星巴克路上”风潮的咖啡连锁巨头，缘何沦落至此。
不可否认，这固然有其自身因素所致，但外界的“妖魔化”功力，恐也不可忽视——说到底，星巴克广受诟病不是因为价格本身，而是其所承载的太多的“附加值”。
遭诟病
或许连星巴克自己也没有想到，以高姿态在华立足十余载，如今却因“高价”被扣上了在华“施暴”的帽子。
几乎一夜之间，星巴克暴利的说法红遍了大街小巷。支撑该观点的佐证有三：一是有消费者“现身说法”，指在美国标价2.75美元，加上8%左右的消费税后也不过约3美元(约18元人民币)的小杯拿铁，到了上海星巴克店内则高达27元，价格高出美国1/3。
二是外媒近期公布的一项对全球多城市的调研，表明星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价3.81美元的咖啡到北京价格变为4.81美元，贵出1美元。与之对应的是，北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。
证据之三则为星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。
由此，“星巴克中国营业利润率远超美国，甚至是欧洲等地区16倍以上”以及“星巴克在华‘施暴’”等说法不胫而走。2013年第二财季，星巴克中国/亚太地区营业利润率为32%，而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲营业利润率则仅为1.9%。
星巴克方面显然对这种联想并不认同。“与其他国家和区域相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。”星巴克中国方面向新金融记者表示，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定的。星巴克的定价是基于对各种原料、物流运输、员工薪酬福利、租金及非常重要的汇率及进口关税等各种运营成本的综合考虑。“正因为这些动态因素，同一款饮品在星巴克所营运的62个国际市场都具有较大的差异。”星巴克方面如是表示。
至于在华高利润率的问题，星巴克方面则将其主要原因归结为“中国及亚太地区的自营门店在本地区总体门店数量中的占比比美洲地区低很多”。按照星巴克的说法，星巴克在中国及亚太区除直营店以外的其他经营形式如合资门店和加盟门店占比较高，财务报告只计入这些门店的利润，而直营店要体现各项成本以及最终的利润。
不过，即便如此解释，在诸多质疑者眼中，星巴克的辩解难以“自圆其说”。显然，舆论似乎并没有饶过这家在华吸金多年的咖啡连锁大鳄。
“被暴利”
不过，客观来讲，从某种程度上，星巴克此番确实稍显“委屈”。
“星巴克中国/亚太区运营利润率32%，美洲21%，欧洲1.9%，毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”
IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果率先在微博上提出质疑，直指星巴克暴利一说提出者“缺乏财务学常识”。
随后，陈果再以经济学原理进行反驳，直言星巴克定价是有专业的零售业Profit Optimization软件计算的，按照定价策略，测算单品的价格弹性。“我支持经济学定价原理。”陈果如是向新金融记者表示。
前星巴克资深店长、现12chefs咖啡餐饮咨询顾问韦寒夜也向新金融记者证实了价格弹性一说：“不要说和国外价格有差别，即使北京和天津两个城市之间，以前也是不一样的。它是根据客户来定的，几元的差价星巴克自己是可以调整和接受的。” 共2页 [1] [2] 下一页 央视批星巴克在华暴利坑人 网友称嫌贵去喝雀巢 揭星巴克坑人及高利润内幕 央视记者采访遭拒 央视批星巴克在华暴利 反被指缺乏财务学常识 星巴克被曝每杯拿铁材料成本不足5元 采访遭拒 外媒称星巴克咖啡因超标 专家：儿童不宜饮 搜索更多: 星巴克 |
