7月2日，美国亚特兰大和奥斯汀的星巴克门店内开始贩售辣味根啤、干姜水和柠檬麦酒三种软饮料，由星巴克咖啡师用特制碳酸饮料制造机调制，售价与星巴克咖啡相同。此前星巴克还刚刚宣布同达能集团合作，于2014年春季率先在美国门店推出希腊风味酸奶。在北京王府井，星巴克干脆直接开出了一家“美食体验店”，每天供应约17种新鲜烘焙的西式糕点和现场制作的西式简餐，包括千层面、奶油蘑菇汤等。9月，星巴克在美国一些城市推出了Starbucks Evening活动，每天4点之后店内会提供酒和比萨、鸡翅、培根卷等食物。

 

　　在此之前，星巴克卖书卖音乐卖杯子卖茶。华尔街和投资者喜欢看到这样。

 

　　星巴克发布的2013年第三季度财报也没有辜负他们的期望。公司运营利润增长幅度达到了25%，营收也同比增长13%至37亿美元。在并不理想的大环境下，星巴克遍布全球62个国家的门店同店销售提高了8%，其中7%得益于客流量的提升。“这是星巴克成立42年历史上最好地实现了创纪录全面增长的季度报表。”舒尔茨在财报发布会上这样评价说。

 

　　我们所熟悉的星巴克以制作咖啡闻名。咖啡大师会把密封袋装的咖啡豆装进咖啡机顶部的巨大豆仓里，这些咖啡豆或许来自中国云南的种植基地，然后在美国经过特殊配比和深度烘焙。因为公司在几年前陆续在全球范围内用Verismo全自动咖啡机替代了之前的La Marzoccos半自动咖啡机，现在，只要按下一个键，热咖啡就会自动流出。最多半分钟，一杯拿铁就制作完成了。

 

　　每天，在全世界超过1.8万家星巴克门店里，咖啡流水线飘出浓郁的醇香味道，经营咖啡生意让星巴克始终透着一股浪漫气息。这家公司同时是世界上发展速度最快的零售品牌之一，10年前，星巴克全球的分店还只有7000家，2006年11月，舒尔茨在接受CNBC记者采访时提出，星巴克要在全球开出4万家连锁店。

 

　　从投资者的角度来看，星巴克绝对算得上成功。自从1992年上市以来，星巴克的股价在12年间翻了26倍，金融危机席卷之后的5年里，它在华尔街的表现依旧强劲，目前它的市盈率超过沃尔玛、可口可乐或百胜集团。即便经历了2007年至2008年因亏损而导致的短暂的扩张停顿，舒尔茨也在短短几年时间内再次让星巴克回到了快车道上。

 

　　整个2013财年，星巴克计划在全球净增1650家新店，同时保证运营利润率较2012财年提高1个百分点。舒尔茨甚至已经拿出了更为激进的2014财年新计划—1400家新店，运营利润率在2013财年基础上再度提升1.5至2个百分点。

 

　　舒尔茨每天要喝5杯咖啡，他戏称自己的血液都“变成咖啡色了”，咖啡狂人同时让全世界熟知的还有另一种深入骨髓的基因—从1987年舒尔茨花380万美元收购6家星巴克门店开始，他就从未停止过将星巴克打造成全球第一的计划。增长对他来说是至关重要的，尽管这种追求有时候会改变星巴克。

 

　　霍华德·毕哈在It Is Not About Coffee一书中曾讲述过一个故事，他为星巴克在2001年左右制定了一个目标，新店3年内销售额要增加10万美元，当时是65万美元，毕哈说事实上这个目标没有任何基础，但结果是3年后增加了15万美元。实现目标的最主要手段是星巴克使用了半自动咖啡机，他承认这个决定到今天都“富有争议”，但这大大加快了公司提供产品的速度，让星巴克成功赢得投资者的青睐。毕哈是为星巴克开拓全球生意的舒尔茨的搭档。

 

　　现在，舒尔茨在继续这样做。很明显的一个迹象是，他正在不断增加在咖啡馆内出售食品的可能性。事实是从2008年舒尔茨重返CEO岗位之后，他就在做这样的尝试。“对于我们来说，这只是一个开头。你可以想象，我们必须学会在店内经营食品业务，显然这会对咖啡业务构成补充。”舒尔茨在电话会议上说。

 

　　星巴克喜欢将自己比作社会学家雷·欧登伯格所说的“第三地”，它卖的从来都不仅仅是4美元一杯的高价咖啡。同时，这家公司以独特的文化而受到尊敬，比如它的员工被称为Partner，他们每个人都有机会拿到股权而成为公司的合伙人，甚至连兼职员工都有健康保险。这些都是让舒尔茨深感骄傲的地方。但如果你现在走进西雅图或者上海的一家星巴克咖啡馆，可能会发现一些跟几年前不同的样子。

 

　　2013年8月的一个工作日的早晨，上海宜山路创新大厦，和所有写字楼的晨间景象一样，不少公司人匆匆推开位于底层电梯旁的星巴克玻璃门，买上一杯咖啡。这间写字楼也是星巴克中国区总部的所在地，是2006年星巴克中国从亚太区分离出来之后设立的，其地位与亚太区并列，直接向美国总部汇报。星巴克甚至把其所在楼层的电梯楼道都铺上了原木色的地板。

 

　　这间店并不算大，木制桌椅和沙发，轻松的音乐和咖啡的气味让人在早晨感到振奋，抬头可见小黑板上写着“今日推荐”，夏天通常是各种口味的星冰乐。柜台对面的货架上陈列着各种马克杯、VIA咖啡以及点心。总之就是你可以在每一家星巴克看到的样子。在收银台的侧面，排队等待的人群大都在打量着玻璃柜台里的点心。“需要搭配一份我们的特色早餐吗?”每一位顾客点完咖啡，店员都会微笑询问。从2012年起，星巴克正式在中国各地门店陆续开卖早餐。