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上篇：如何在风中点燃火柴
0.03毫米的战争(一)
十年前，中国化妆品行业，大风正在过境。
一方面，本土品牌们明争暗斗，但打法尚显初级，有点像小孩子打架，较量的只是力气以及一脚踢中对方的概率。而另一边，欧莱雅、资生堂等跨国品牌也即将发力，整个行业竞争开始从浅滩驶向深海。
——丸美正是在这一阶段创立的。
从逻辑上看，孙怀庆此时切入战场，最好的方式是由低到高地做点“水乳霜(化妆水，面霜，乳液)”，毕竟三十而立的他已经在行业里浸淫多年，从资源、人脉、通路的角度，这样做的阻力会小很多。但孙怀庆没有选择按常理出牌。
一上来，他便坚持高举高打眼霜市场，第一款眼霜产品定价160元。
160元是个什么概念?彼时的中国化妆品行业，眼霜卖得最好的小护士均价只有17元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90元。
——选择这种打法，无异于在大风之中点燃火柴。多年以后，丸美已经是眼霜品类当之无愧的本土第一品牌，但在当时，眼霜市场却是一个十足的“利基市场”。
何为“利基市场”?法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。神龛虽然小，却洞里乾坤，这一现象后来被引用来形容大市场中的缝隙市场。
因此，利基市场又叫神龛市场，用神龛市场形容彼时丸美所进行的选择是恰当的。
从产品的角度看，一个人一天眨眼的次数在一万五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮肤，没有汗腺、皮脂腺，如果使用劣质的化妆品容易形成脂肪粒。用丸美企划部部长Jack的话说，当时丸美选择做眼霜类产品其研发难度相当于搞原子弹，而如果仅仅是选择做针对面部肌肤的“水乳霜”，那难度就相对小很多，“相当于研发手榴弹。”
更重要的是，彼时在国内做眼霜的化妆品企业可谓凤毛麟角，大企业不愿意搞，小企业搞不了，甚至今天声名鹊起的兰蔻小黑瓶也是在2009年才高调推出的。而丸美的眼部多元细胞修护素比它足足先行了8年。
当然，要搞眼部护理产品，彼时的丸美在原材料和研发上必须要借助外力。在孙怀庆看来，全世界做化妆品最好的有三个国家：法国、美国和日本。而“对东方肌肤护理的研究，日本绝对是世界第一”。
于是，他认定日本，并用了足足两年的时间走遍了日本所有知名化妆品企业。最终，与日本排名前三的化妆品原料巨头商松本交商株式会社展开了合作。松本交商多年来一直为资生堂、KOSE等日本大牌供应原料，这为丸美日后打响的眼部大战提供了技术支撑。
当然，回顾丸美最初的战略定位，似乎一切都显得顺理成章与风轻云淡，但这种看法显然只是后来者所特有的一种站着说话不腰疼的姿态。对于创业期的曲折往复，恐怕只有走过这段路的当事者自己明白。孙怀庆是个不愿回顾过去的人，但我们依旧可以从他性格的蛛丝马迹中，寻找到丸美的一些企业逻辑。
孙充满斗志，理想主义的细胞因子推着他去迎合远方的刺激。读书时代他拼命读书，工作以后他拼命工作。也因此，他比同龄人更早也更深地体会到了人生的种种滋味。
在来广州创业之前，他已经是重庆一家国企负责整个生产总调度的管理人员了，只是，当时的孙怀庆不明白，为什么领导总爱对他一番表扬之后，再加上一句“但是……”国营厂那种“欲抑先扬”的沟通方式显然他有些不适，他性格直，也越来越意识到自己需要在更大的江湖里成就自己的人生。
——最终，他离开那家国营厂。在那个“雁南飞”的90年代，他只身来到广州，并且最终选择了自己创业。 共5页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 LVMH并购路上的滑铁卢 曾收购GUCCI失败 奢侈品在华大举扩张 LVMH或1亿美金入股耀莱 LVMH旗下“L基金”与丸美的联姻始末 LVMH、Kering等奢侈品上半财季集体受挫 LVMH基金入股丸美 本土品牌上攻与外资下沉 搜索更多: LVMH |
