业绩下滑

 

　　豆浆机行业的热起，是在“三聚氰胺”事件发生后，由于消费者对国内乳制品的担忧，使得豆浆机行业迎来了“黄金三年”，九阳是最大的受益企业，2010年九阳业绩到达顶峰期。

 

　　触顶后的九阳逐年业绩下滑，原因是豆浆机行业本身可替代性产品较多，乳制品行业监管力度加大，乳制品市场消费在逐年上升，豆浆机市场份额遭到缩减，导致业绩逐年下滑。

 

　　申银万国[微博]家电行业研究员在接受记者采访时表示，业绩下滑在豆浆机行业会成为普遍性，豆浆机市场的容量有限，目前市场的饱和度已经很高，豆浆机更新换代很快，消费者更是有选择性地进行消费，豆浆机高饱和度的市场，业绩下降属正常现象。

 

　　分析发现，九阳业绩下滑，似乎与核心业务盈利能力的下降有关，营收占比最大的核心业务豆浆机(食品加工机系列)同比上年下降了8.55%。随着豆浆机行业形势逆转，行业高速增长变成衰退。有数据显示，2010年豆浆机在食品料理机的零售量占比为75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。到目前为止，这样的下滑趋势并没有减退，豆浆机市场依然严峻。

 

　　国泰君安的一位家电行业研究员对记者表示，豆浆机最近几年市场不行，消费者从好奇到购买再到放弃，实际使用率是很低的。

 

　　通常消费者购买后的前三个月使用频率较高，而后即处于闲置状态，因为它不是生活必需品，从这个意义来讲，其二次购买的欲望较低，这也导致了豆浆机市场会越来越小。

 

　　“如果不提前转型，业绩下降是必然。”上述国泰君安家电行业研究员强调。

 

　　而值得注意的是，在过去的4年中，九阳曾在2011年上半年净利润有小幅的上升。可是好景并不长，随着九阳在2011年年报中提出要切入大厨电领域，之后九阳的净利润便一蹶不振。

 

　　对此，业内专家认为，这是因为“被迫式”的多元化并不适合九阳。豆浆机和抽油烟机、热水器等大厨电有着本质的区别。豆浆机属于刺激消费，并非必需品，消费者往往是根据自己一时的喜好去购买。抽油烟机和热水器等大厨电产品相对来说是日常必需品，这种跨越式的多元化恐怕会给九阳带来较大困难。

 

　　多元化战略困局

 

　　据了解，九阳多元化选择了“大厨电”作为出路，抽油烟机和热水器是其2012年涉猎的领域，在今年年初的中国家电博览会上，九阳就携其主打产品豆浆机和抽油烟机、热水器等家电产品亮相博览会。

 

　　博览会上，九阳副总裁韩润表示：“企业未来的目标是做健康厨房专家，给消费者提供全线厨房产品。”

 

　　就相关问题，记者先后联系了九阳的新闻发言人及董事会秘书，他们均表示不接受采访。

 

　　根据分析，九阳选择大厨电领域，一方面是因为核心业务是厨房内小家电，在现有客户积累的基础上，发展厨房相关大厨电是其中选择之一，另一方面是因为除了厨房相关大厨电领域之外，九阳也没有其他行业可做，选择大厨电抽油烟机、热水器等产品实属无奈之举。

 

　　从九阳涉猎大厨电领域市场反映的情况来看，似乎遭遇了巨大的困难。记者日前走访多家家电卖场发现，九阳在售的产品中只有豆浆机和电磁炉等小家电，并没有抽油烟机和热水器等大厨卫家电。

 

　　卖场销售人员表示，九阳只有小家电，没有厨卫电器产品。现在大厨电方面现有销售的就有方太、老板、华帝、万和、万家乐(4.01, -0.02, -0.50%)，总体销售的数量还可以，但是摊到每个品牌，销售的数量还是很少，如果九阳也开始卖抽油烟机和热水器，现在的市场本身竞争就太大了，一个新品种客户很难在短时间内接受，九阳的豆浆机大家都知道，其他产品就不熟悉。

 

　　记者查阅了苏宁、国美的线上渠道，九阳的产品目前只有豆浆机、榨汁机、电磁炉、压力锅等小家电产品，并没有抽油烟机、热水器等大厨卫家电。

 

　　记者此前从九阳方面获悉，九阳大厨电产品目前在北京、深圳、天津、上海等城市均没有售后服务中心，目前产品也主要是在三四线城市销售，以区域代理商为主。九阳在三四线城市销售大厨电，与之中低端定位有关，可从已经在售的产品的价格来看，在行业内做综合比较，发现其价格并不低。

 

　　有业内专家表示，三四线城市的家电购买，大部分消费者还是取决于广告，广告对品牌很重要，而九阳大厨电方面的广告并不多，难以在消费者购买时形成影响，这一点看似不重要其实是非常实际的问题。