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值得一提的是，一些细节虽然不足以左右全局，却在局部上影响着中国和北美市场的此消彼长。比如，充斥淘宝的海外代购，甚至上述耐克经销商，都有从北美“窜货”到中国的问题。再如，耐克的篮球产品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和设计理念的勒布朗。詹姆斯的产品占有绝对强势地位;但在中国最有人气的球星还是科比。布莱恩特，而眼下，正是科比职业生涯进入暮年，影响力衰减的时期。
Move China!
比起美国消费者，中国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。
陈江(化名)是国内一个同各体育用品品牌都有密切合作平台的负责人，他对《21CBR》表示：“耐克对库存很焦虑。”实际上，自2008年以来，整个中国体育用品行业对库存问题都很焦虑。陈江说：“这要追溯到2008年奥运会，当时各方面对中国体育用品消费市场的估计都过于乐观了，这自然会影响到生产、铺货等问题。耐克对经销商的退货政策比较人性化，但随之而来的一个问题是，跨国体育用品聘请的销售负责人往往更看重在任时期的财报数字，往往会留给下一任库存压力，压力积累到一定程度后就会浮现，这也许是耐克今年中国区财报不好看的直接原因。”
正是库存压力让耐克对淘宝网店的态度有点暧昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了两次非常大的促销活动，一些当红产品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在实体店可以拿到比网络还要低的折扣。因此一些淘宝店主提前跑到实体店大肆采购，再拿到网上转手。在陈江看来：“这可能是耐克默许的，因为他们太需要清理库存了。”
事实上，耐克承认的网络销售渠道除了自己的网站外，只有天猫上的一家旗舰店。遍布淘宝的大小店铺虽然会扰乱耐克的价格体系，但的确是耐克清理库存的渠道之一。今年初，耐克宣布计划在二三线城市新开40家到50家直营工厂店，这或许是缓解目前状况的方法，但陈江认为，可能会产生新的问题：“耐克加大直营折扣店的力度，是不是会影响与代理折扣店的关系?”
事实上，阿迪达斯和耐克面临类似的“中国式”困惑，但采取的应对策略似乎更积极。一方面，坐拥Y3这样的高端时尚品牌，加大三叶草品牌在时尚领域的影响力;另一方面，迅速推出低价产品，以谋求中国的增量市场。
尽管耐克也在时尚领域有所发力，比如把“喷”(耐克经典篮球鞋)不断复刻而且挂归到旗下的时尚产品系列，但核心依然围绕运动。黄湘燕表示：“我们希望别人说耐克很酷，很时尚，但前提是一个很酷、时尚的运动品牌。如果外界说我们坚守运动这一点比较保守，我们不介意。”
耐克官方针对中国市场下滑开出的“马拉松”药方，核心依然是运动本身，可以归纳为两点：科技创新与服务。前者是立足于全球的企业战略，后者则需要对中国市场进行特别强化。
7月16日，耐克在美国俄勒冈州比弗顿的总部发布了四项创新科技及新产品。新产品的设计理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激发潜能)”，即通过收集科学数据，通过对运动员状态的体察，探索身体的自然律动，实体为Nike+平台。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技与Nike Free鞋底科技，不久将在中国上市。
上述听上去很玄乎的名词是耐克近年来最重要的创新其不断在科技、设计、成本、性能、舒适度、营销这些要素中寻找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技术在维持性能和价格的基础上大幅度节省材料(成本)。中国消费者可能更熟悉Nike+，一个融合了芯片、智能终端、可穿戴设备、社交的运动检测平台。当然，一款“芯片版”运动鞋的售价也比普通版要高。
缺乏运动和健身文化的中国消费者会不会接受Nike+?黄湘燕表示：“比起美国消费者，中国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。”至于服务，相比北美市场，耐克需要在中国赋予其更多含义，其中最核心的命题是：如何“MOVE CHINA”让中国动起来。耐克将在中国开展一个夏日之夜活动，以上海、北京、广州为核心向全国辐射，选取社区附近的运动场所并打造为城市运动热点，鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动。耐克大中华区市场营销副总裁司马裴强调：“和以往更关注那些热爱运动的孩子不同，我们更鼓励那些平时远离运动的孩子，并且试图激励他们通过社交媒体互相鼓励和分享。”
而零售终端的改变尽管被外界视作缩减成本之举，耐克官方坚称这是“服务”中的一环。正如三里屯耐克店的改造，实际上是和原中关村的耐克店做了“资源的重新整合和分配”调整完成后，三里屯店将作为北京第一家专门的跑步品类体验店，而中关村店将作为全球第一家专门的篮球品类体验店。
黄湘燕表示：“中国的体育市场貌似饱和，但如何深度发展，是一个新命题。品类体验店是个尝试。我们希望消费者可以获得与这项运动相关的专业产品、专业意见、训练方法、技术咨询、运动文化和休闲时尚产品，更重要的是可以亲身体验，增进对运动的更深入理解和参与。”
步入耐克的北京三里屯店，尽管面积和品类都比过去大幅缩水，但看着店内的跑步机，以及有健身房感觉的员工鞋柜、墙上跑步爱好者的照片和留言，感觉精致。
（来源：21世纪商业评论） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 红利消散本土品牌阻击：耐克的中式马拉松 耐克等一线运动品牌折扣“凶猛” 新货都打折 户外快时尚抢客 广州耐克阿迪等运动品狂打折 耐克高层人事变动频繁 中国业绩趋于稳定 耐克闹乌龙事件 召回错印T恤并致歉 搜索更多: 耐克 |
