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在张庆看来，过去15年，体育用品在中国服装消费市场还显稚嫩的时候扮演了一个集运动、休闲、时尚甚至准奢侈品的角色，但ZARA、优衣库这些快时尚品牌进入中国后，用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者，尤其是90后消费者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面让位于H&M，九棵树店面让位于优衣库。
但运动文化的普及和成熟却没有红利消散得那么快。以中国的体育联赛开发为例，目前依然不是以企业为主导的、完全职业化、高度商业化的赛事经营体系。球员更看重的是来自赞助商的收入，而不是来自消费者的收入，自然无从谈起培养更广泛的球迷消费文化。
这是中美两国在体育用品市场的“大势”不同：在汽车、智能手机等行业，外企们纷纷宣布中国是其最重要的第一大市场。但对耐克而言，中国只是第二大市场，且和北美市场相差悬殊：2013财年，耐克大中华区收入为24.5亿美元，北美区的收入达到103.8亿美元。
如果把时钟拨回2009年3月，耐克2009财年第三季度的当季销售收入44亿美元，同比降低2%，但亚太区增长8%达8.06亿美元。此时耐克进行了组织架构的调整，包括撤销亚太区，把中国区独立出来，直接对总部负责;而美国区与美洲区合并为北美区。四年光景流转，度过金融危机的北美市场强劲反弹，而红利消退的中国市场却出现业绩下滑。
“增量”市场
在三四线城市，耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。
线上渠道对线下渠道的冲击，是耐克无法回避的话题。张庆认为，就耐克而言，线上对线下的冲击对经销商心理的影响非常大经销商不会和厂商一条心。一个简单的例子是，淘宝上有一家知名体育用品销售(以耐克为主)网店，同时在杭州是有实体店面的，这个做法并不是为了消费者体验和信用背书，而是实体店才能获得耐克的授权，以此走网络渠道销售，甚至从北美、香港等地区窜货来供应网络销售。
张庆表示：“欧美市场有一些很强势的零售巨头，耐克主要走的渠道又是商场，因此只要合作达成就可以迅速分销，各种策略也会得到强有力的执行。但中国缺乏这样高度统一的零售商，即便是百丽这样的企业也做不到。形形色色的代理商太多了，因此对渠道的制约能力其实是比较弱的。”
这是跨国体育用品企业在中国遭遇的瓶颈之一，其后遗症是，尽管中国体育市场的红利在消散，但并不是没有寻找增量的机会，比如三四线城市。但在这些市场，耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。
张庆统计过，本土前五位的体育用品公司在全国一共约有35000个终端，相当于每个县城有10家左右，基本饱和，“耐克的渠道很难下沉，当然也有品牌策略的考虑。同时，像迪卡侬这样主打性价比的体育用品超市也在抢占市场，再加上遍布淘宝的莆田系山寨货，实际上构成了对耐克在增量市场的围剿。” 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 红利消散本土品牌阻击：耐克的中式马拉松 耐克等一线运动品牌折扣“凶猛” 新货都打折 户外快时尚抢客 广州耐克阿迪等运动品狂打折 耐克高层人事变动频繁 中国业绩趋于稳定 耐克闹乌龙事件 召回错印T恤并致歉 搜索更多: 耐克 |
