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法国奢侈品巨头皮诺家族的并购史
http://www.redsh.com 2013-06-12 红商网 发布稿件

  2008年由于美国次贷危机的爆发,全球经济如雪崩般陷入萧条,有钱人的财富缩水,纷纷捂紧了钱包。奢侈品不属于刚需,最早成为人们削减的消费对象。但PPR因为提前在运动品牌上的布局,特别是对彪马的收购,使集团业绩并未大幅下滑。

  

  “怀旧扼杀幸福”

  对于一个事业部或是子公司来说,亨利总是“提供战略,人员到位,之后栽培它10年至15年” 。然后视业务成熟度,决定是抛售还是加注。在古驰之外,PPR集团收购了圣罗兰等一系列品牌,逐渐扩张奢侈品王国的领地。

  但是这部分业务的高歌猛进,却引起了老皮诺和亨利的担忧,因为显然鸡蛋不能全放到一个篮子里,他对那些敝帚自珍式的保守家族企业不屑一顾,他说过:“怀旧扼杀幸福。”在这一点上,亨利与老皮诺高度一致。他当上PPR的CEO后做的第一件影响公司命运的大事就是卖掉春天百货公司。春天百货曾经是皮诺家族生意的支柱,是PPR(Pinault-Printemps-Redoute)公司名字当中的第二个字母“P”。但是由于人工、运营等成本的上升以及互联网商务的兴起,百货业在PPR集团中所占的利润比例正在逐年下滑,巴黎几座大精品百货企业的状况也都不乐观。

  亨利决定抛售春天百货,在房地产泡沫的鼎盛时期,他果断出手,卖得了10亿美元的高价。这时,集团内部对企业发展方向产生了分歧。因为古驰占PPR收入比重过大,分析师建议把PPR的奢侈品部门拆分成一个新公司,而另一些人则认为PPR应该砍掉赢利能力差的法雅客和家具生意,全力发展利润率高的奢侈品。

  亨利力排众议,以每股330欧元的价格收购了德国运动品牌彪马(PUMA),顶替了PPR集团中卖掉春天百货后空掉的那个字母“P”。彪马是世界上第三大服饰生产商,收购后PPR集团拥有了彪马27%的股份,之后还不断增加持股,2007年,PPR已经持有彪马62.1%的股份。

  彪马与PPR的奢侈品业务客群定位完全不同,收购彪马令很多人不解。但亨利认为,彪马定位于大市场低利润的大众零售业与古驰等奢侈品定位于小市场高利润的高端零售业正好可以互补,平衡PPR在零售业的布局,更重要的是,彪马可以“给我们带来交易量和应对低迷时期的抵抗力” 。

  从2007年9月份开始,亨利就嗅到全球宏观经济有减缓的迹象,PPR所有部门都开始减少库存量,冻结薪酬,节省现金,子公司古驰也减少了四分之一到三分之一的支出项目。

  2008年由于美国次贷危机的爆发,全球经济如雪崩般陷入萧条,有钱人的财富缩水,纷纷捂紧了钱包。奢侈品不属于刚需,最早成为人们削减的消费对象。但PPR因为提前在运动品牌上的布局,特别是对彪马的收购,使集团业绩并未大幅下滑,所受到的冲击仍在可承受的范围内。彪马连续10年收入都在增长,即使在金融危机时,彪马的市场表现也十分抢眼。

  经济低迷使人们对奢侈品看法消极,但亨利坚信只要人性不变,奢侈品的核心吸引力就还在。经济不景气严重损害了中产阶层的购买力,市场上高价、低价产品都有人买,只有中间价格的产品越来越滞销,2000美元的套装非常难卖。

  亨利积极响应了消费者需求的变化,调整了旗下奢侈品的定价区间,以覆盖变化中的不同阶层人群对奢侈品的需要。

  渴望猫头鹰般的远见

  渡过难关后,亨利领着PPR又走上了并购扩张之路。2011年PPR收购了休闲体育用品公司Volcom和手表制造商Sowind Group51%的股份。同时,PPR还利用已有的全球销售网络,把收购来的品牌推向全世界。最典型的例子是PPR2001年收购Bottega Veneta,那时它还是一个年营业额3400万欧元的小公司,现在它的年收入已经达到6.83亿欧元、税前利润达2.05亿欧元,成为一个全球性的奢侈品大牌。

  PPR对收购品牌的扩张增收方法还有发展配饰。配饰是奢侈品牌提高挣钱效率最有效的方法之一,依托一个服装大牌可以衍生出眼镜、袖扣、领带、丝巾等一系列的配饰,这些配饰占用店面小,利润率比服装本身还要高,如PPR旗下Yves Saint Laurent品牌的配饰收入达到2.3亿欧元,占到该品牌全部销售额的74%。

  只要是有利于PPR获得更多的利润,亨利都会毫不犹豫地去行动。近几年来,亨利还更新了管理架构,他把古驰改组成奢侈品部,把集团所有奢侈品牌都装进这个部门;又把彪马等运动品牌改组成体育及生活方式部。在这个架构下,几乎所有的子公司都变成了PPR的事业部,各品牌独立运营,但人力、财务、法律、公关等由PPR统一负责,PPR“合众国”由“邦联式”变成了“联邦式”,加强了控制,降低了成本。各品牌的CEO都面临严格的考核,奢侈品部董事总经理阿里克西斯·贝尤(Alexis Babeau)说,PPR集团以严苛的财务纪律闻名,赢利能力是决定品牌生死存亡的关键。2012年上半年PPR集团年报显示,改组后的两大部门收入涨幅超过25%,盈利率都达到了13%。

  2013年3月,PPR改名为开云集团(Kering),标志是一只猫头鹰,代表远见和智慧,作为一种谨慎且保护欲强的动物,猫头鹰代表有能力洞察并发掘品牌和人才的潜能,同时引导和培养,使其不断壮大。口号是“茁野想象”,强调想象力是企业的核心。

  不过,亨利带领下的皮诺家族也会犯错,当发现拍卖兽首不利于集团在中国的发展时,迅速改变立场,博得了中国政府的赞赏。“像战略家般思考,像动物般行动”,谋定后动、慎思敏行,老皮诺的座右铭至今仍是皮诺家族事业崛起的最佳注脚。
  (《国家人文历史》11期)

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