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红商网讯：它曾经是一方霸主，它代表过行业的辉煌，它见证过权力的争战。但如今，它的背影中却多了一丝倦态。它是国美，它的王朝只能靠自己坚守。
作为曾经家电业的主角，如今的国美有些走下坡路。想重新拥有当年的风采，但已经有点力不从心。在激烈的市场竞争中，国美的存在感早已落后于其老对手苏宁与电商巨头京东。为博眼球，4月1日国美在线总裁牟贵先不惜高调发表电商“悼词”，呼吁同僚停止价格战;但为了抢占地盘，4月8日国美又不惜打响电商行业蛇年价格战的第一枪。
此举距离国美自己的“反战宣言”仅仅一周，不禁让人费解其有些自相矛盾的行为。但也许国美自己心里比谁都清楚，若再没有有效措施力挽狂澜，也许有一天，它也会与诺基亚一样无奈地退出自己一度称霸的舞台。
无奈押宝矛盾营销
这次国美把宝压在了“最强店庆月”。
4月8日，国美启动了时间跨度长达一个月的“最强店庆月”活动，并同时覆盖国美在线和库巴网两个平台。国美似乎是有意把“4•18”这一国美店庆日打造成类似淘宝“双11”光棍节和京东“6•18店庆”的购物狂欢节。
国美这样做并非一时兴起，反而更像不得以而为之。根据国美公开的财务数据，去年国美电商销售虽然实现同比增长119.1%，但亏损率达15%至20%，分摊至上市公司的亏损近5亿元。反观对手苏宁，去年电商销售收入已达167.16亿元，增幅157.9%，亏损额度仅1.6亿元。苏宁用国美亏损额的三分之一取得了国美销售额近4倍的业绩，在价格战中占尽优势，这对国美来说无疑是个巨大的打击。
也许有人会以为是国美“下手”不够狠。但法治周末记者从各大比价网站上了解到的数据显示，国美电商在价格战中部分产品售价确实低于其竞争对手，这说明去年国美实实在在地在电商市场投入了巨额资金，但投入产出比的效果却远远不及竞争对手。这开始让国美意识到仅靠价格战也许不是争夺电商市场的有效手段。
国美在线董事长牟贵先的《电商悼词》一文，也凸显了国美不适应电商游戏规则的窘境。作为中国传统零售业的代表，国美在电商之争中显得过于“顽固”。本身中国零售业的毛利就普遍偏低，加上连年不断的价格战，零售业的毛利更低。在自己辛辛苦苦匍匐于供应链上抠出1个点毛利的时候，淘宝、京东等对手早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。
艾瑞咨询电商分析师黄渊普告诉法治周末记者，传统零售的优势在于可以通过规模增强市场话语权，向上游供应商要更高的返点来提高利润。但这一招在电商江湖中还远不足以称霸，包括用户体验、物流配送、品类丰富度、营销推广等众多因素都戳中了国美的软肋。因此这次国美欲依靠“电商悼词”与“最强店庆月”这种矛盾的价格战措施制造话题进行营销，从而吸引消费者的注意力，以期在电商领域扳回一城。
成败皆因“国美模式”
这种放手一搏的姿态在国美身上并不多见。
自国美成立至今，“家电龙头”、“零售巨子”之类的头衔一直伴随其左右，“中国最大的家电零售连锁企业”始终是它身上最为光鲜的标签，而这些都得归功于国美特殊的商业模式。
“通过搭建强大的连锁销售网络平台，将家电制造企业和自身的资源有效整合到这个平台上，一边为家电制造企业提供快速出货的销售渠道，一边为消费者提供优质低价的家电商品和高效的服务，从而赚取相应的报酬，这就是‘国美模式’。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉法治周末记者。
然而，成也萧何败也萧何。“国美模式”让它经历了家电业的辉煌，也让它陷入了如今竞争的困境。
引发困境首当其冲的就是国美赖以骄傲的连锁销售网络。回顾国美的发展史可以发现，在其成立之后就近似疯狂地进行连锁拓展，快速建立遍布全国、贴近消费者的销售网络，并在“统一品牌和形象标识、统一采购、统一配送、统一管理、统一资金结算”的基础上，增强对连锁店面的控制，提高其名牌知名度，这让它在扩张初期尝够了甜头。
但随着时间流逝，由于国美的连锁销售网络是通过大力开辟实体卖场建立的，而实体卖场日益高昂的租金、人工成本等因素不断吞噬国美的利润空间，越来越多的店面出现亏损状态也就不足为奇了，一位电商业内人士分析称。 共2页 [1] [2] 下一页 牟贵先全面掌管国美在线 痛陈电商病态 黄光裕督阵牟贵先挂帅 国美在线开打价格战 离职高管爆黄光裕狱中遥控国美 黄家人排外 黄光裕狱中点将 牟贵先全面接管国美电商 国美在线董事长牟贵先炮轰病态“电商” 搜索更多: 国美 |
