红商网讯：2月1日，家居流通业巨头红星美凯龙旗下的电子商城被确认由“红美商城”正式更名为星易家。据传星易家将由红星美凯龙集团副总裁车建芳(车建新之妹)主持管理。
2013年被视为家居等大品类电子商务的攻坚之年。红美电商在上线运营的半年内，交出的成绩单显示仅有4万元左右交易额，而红美方面已经为电商业务投入2亿元，后期是否继续坚持经营电商，仍处于观望徘徊阶段。
半年烧掉2个亿
家居流通业大佬红星美凯龙电商项目“红美商城”上线半年后爆发震荡。电商负责人一职于日前完成更迭，公司内部已任命南方某大区总经理为新电商负责人。有消息人士称，红星美凯龙电商业务将由集团副总裁车建芳主持管理。
在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元。
与此同时，近400人组成的红美商城的电商团队也被迫大幅削减。“目标可能是150人。”而已离职的红美商城原电商负责人旋即远离媒体视线，保持低调。虽然红星美凯龙官方并未对此次人事变动的主要原因加以解释，但外界猜测，线上业绩不理想仍然是主因。
在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元，单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。“这样算一算钱已经烧得差不多了。”
据悉，红星美凯龙方面希望电商项目能够尽快见到成效，红星美凯龙内部已经表态：“再烧两个亿，如果还砸不出结果，干脆就算了。”此次除了更换电商负责人外，还包括更名“红美商城”为“星易居”计划，以期获得更多的线上用户认知，甚至不惜再追加更多的资金投入。
对于未来业务，红星美凯龙方面暂时没有公布更多信息。但从2012年7月份上线的红美商城业务主线来看，包括以家居建材产品为主的在线B2C平台、以家纺家饰及小件家居用品的线上闪购和家居用品的团购三大板块。
记者从行业人士处了解到，其电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差，以致其线上线下业务割裂脱节，各自为战。红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借用线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。
但以目前电商市场而言，做独立B2C的难度显而易见，没有足够的流量支撑，供应商找不到入驻红美商城的理由。随着天猫、京东等综合平台对家居等特殊品类的重视程度加深，独立B2C正逐渐边缘化。
更名治标不治本
“本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维，我预计他未来再烧20个亿也是白烧。”某家居行业电商负责人坦言，红星美凯龙对待电商态度一直游离于做与不做之间，过多的纠结于线上线下的利益，“这点很像早期的国美，缺少像苏宁一般壮士断腕的决心。”
从组织架构上分析，红星美凯龙的电商业务仅仅是以部门形式存在，真正主导电商的仍然是公司高层，部门负责人只负责执行层面，因此无论是关键决策，还是协调资源上都受到限制。
另一方面，未能厘清电商定位，则直接影响到人员吸纳和团队的组建。红星美凯龙更倾向于寻找懂线上业务的电商人才。譬如从聚划算和齐家网等侧重团购的电商企业挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同红星美凯龙掌握传统企业思维和经验的员工难以融合。“现在又搬来了地区老总，是否真的懂线上业务有待考验。”
本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维，我预计他未来再烧20个亿也是白烧。
“星易居这个命名很难让人与红星美凯龙联系到一起，单纯想把线上流量做起来，大笔宣传费不可避免。但问题是过去阶段的大举投入并不能获得正向积累，红美商城一旦更名，甚至会导致前功尽弃。”某位红美内部人士表示。
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