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天猫双十一狂欢之后，英国金融时报的一篇关于《宜家将扩大在线销售》的报道被国内很多媒体编译转发，似乎在电商的熊熊烈火下，连最“传统”的家居巨头也不得不来添一把柴。宜家，尤其是宜家中国，离电商到底有多远？更重要的是，他们会怎么做？
笔者从两年前离开宜家到现在，身边经常有朋友问我“宜家为什么不做电商？”到底什么是电商？如果说电商是指在互联网上销售产品，宜家这么做带来的弊很可能将大于利，如果说是利用互联网来帮助企业做生意，那现在有一个更合适的词，叫O2O（online to offline），简单的说就是把客流从线上往线下实体带。
为什么网络销售给宜家带来的弊将大于利？虽然网络销售的确能提高销量，对已经熟悉宜家产品的消费者，特别是当地没有宜家的，这样能让他们购买宜家产品更加便捷，不用大老远跑去宜家实体店。而象宜家这种平板包装的家具产品，在物流方面的问题相对也不是太麻烦。
但是，做生意基本上是在各种选择中取得平衡以达到最优的结果，宜家能发展到今天，其中一个制胜之道是抵抗得住诱惑，坚持自己的核心价值。即通过完美的消费体验展示老百姓买得起的家居产品，是宜家零售最重要的价值所在。现在我们来分析一下电商对宜家的诱惑可能带来哪些问题：
一、会大大削弱其品牌价值。大多数消费对宜家的好印象并不来自于它的单个产品，他的每一件产品并没有多少过人之处，有的甚至让人对其质量诟病。但摆放在一起就能给消费者带来无数灵感，包括在餐厅用餐，小朋友在儿童乐园玩耍，在“迷宫似的楼层”中穿行，在家具上拍照等等。你每去宜家买一次东西，哪怕是买一个小架子，就体验一次，就感动一次，就把这个品牌深入地记住一次，然后你会跟别人分享这个体验，或者过一段时间又想再去。都说品牌建设能带来销售，宜家是在销售的过程中建设品牌，然后带来更多的销售，形成一个生生不息的循环。如果在网上就能直接买到宜家的这些东西而不去店里，自然也就没有了这种因购物体验而来的对品牌的强烈感受。
二、退货会增加巨大的运营成本。宜家现在店铺里的规定是只要货品没有组装，破损或使用，可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内）退货，如果在网络销售，这个规定还适用吗？不适用的话，自相矛盾，为什么不可以退很难说过去。而一旦适用的话，如果退回来的货无法再次销售怎么办？运费怎么算？除了改变主意的退货，质量问题相关的退货也会相当麻烦。更为关键的是，如果你到宜家店里面去退货，对于宜家来说意味着客户又回来了，而事实也是很多退货的客户顺便逛一圈买回更多的东西是常有的事，所以退货对宜家店铺来说甚至会坏事变好事。但网络销售的货退了就是退了，对其他产品销售没有一点帮助。
三、在线下卖得好的宜家产品，在线上还有竞争力？网上比价那么方便，比价成本这么低，其他本地工厂的竞争这么激烈，太容易找到替代产品了。在线下它们卖得好，大多是因为在那充满魔力的卖场里很容易产生冲动，一旦在电脑前冷静地思考并比较之后，最后下单的还会是宜家的产品吗？在英国，也许会，因为他们那里就不擅长生产这样的产品，在中国这样的制造业大国，就完全另当别论了，宜家的任何一件产品，都可以有许多的复制品，并会号称其质量更好价格更便宜。
这样看来，宜家在中国的互联网上一直不松销售这个口，就很好理解了吧？对宜家来说，追求的一定是盈利能力的最大化而非销售规模最大化。而按照目前中国的市场情况，宜家只有把客流吸引到店铺才能实现利润最大化。
当然，在这个互联网及移动互联网时代，任何商家都不可避免的会受到巨大的影响。既然是在线上销售问题很多，就采取O2O模式把线上的人气带到线下来好了，既避免了上述问题，又可以继续发挥宜家自己的核心竞争力。
O2O的核心就是抓住在线上寻找能满足自己所需产品信息的消费者，通过各种吸引点，包括优惠、互动、组织活动等把消费者吸引到线下消费，并对其效果进行衡量和跟踪，这也是一个让购物体验更完整更便捷的过程。其实宜家已经相当重视互联网，只是尚有一些环节未被完善。若对照O2O的四大要素：
1. 以线下服务为核心的完整体验。
2. 以新老用户为中心打造服务体系。
3. 用户和商家随时进行互动沟通。
4. 通过对消费行为数据库对用户消费行为追踪、衡量、预测。 共2页 [1] [2] 下一页 宜家营收270亿欧元创新高 中国市场最给力 宜家终于落户杭州余杭 预计2015年开业 宜家叩开印度市场 计划开店25家 宜家上一财年净利增8%至32亿欧元创纪录 宜家15亿欧元印度投资计划初步获准 搜索更多: 宜家 |
