家得宝全球的另一大优势,本可以极大程度降低成本的全球采购,同样在华无用武之地。原因很简单,中国家居建材市场盘子大但同时又非常散。在这片种类最多也最便宜的集散地上比价格,家得宝还差得远。
当然,不买账的还有供应商。“姑且不论销量如何,单就成本而言就绝对不是小数。”北京某供应商经理王同(化名)向新金融记者表示,建材超市基本采用抽取一定比例的销售额+保底方式,费用高得离谱。一般面积的单店,成本大约40万,包括25万的租金和15万备货;但在卖场里开店,这些还不够进场费和租金,“关键问题在于这钱花了也未必值,反正在我看来,它还是挺‘不上不下’的一个企业。”
朱武也向记者表示,就目前国内市场现状而言,红星美凯龙、居然之家等卖场相对更为“可靠”一些,这种市场商场化的模式显得更“高端”一些,且价格并没有因此而狂飙;定位在超市的家得宝则处在偏低档次,但与再往下一个层次的许多建材市场相比,其没有价格优势等傲人资本。
因而,入华多年,迟迟未能被认可的家得宝始终未见足够利润进账。有媒体报道,除天津友谊路店和西安莲湖店,家得宝其他在华门店均处于亏损状态,即便是处于中上游的青岛店,也在盈亏线边缘。
“其实我们在中国的六年当中,总体来说还是达到我们原来计划的。”尽管家得宝中国新闻发言人栾晓菲一再向新金融记者明确表示,家得宝在华并非一无所获,但不断关店、更换高管的事实,让此番表态显得相对苍白了一些。
“两年一次的总裁更换显示,家得宝的中国领导者,并未给予美国总部满意的答卷,以至于关店、减员等单纯地粉饰财务数据的做法几乎用尽之后,家得宝还是对中国市场无解。”一位家得宝前任部门总监对记者表示,家得宝中国迟迟不能取悦中国消费者的同时,也失去了家得宝全球对其的耐心和信心。
更为致命的打击在于,今日决定或将不仅输掉六年的努力、输掉七个门店、亦输掉了整个中国市场——从现在到未来。
【前路未知】
从家得宝释放的信息来看,其对中国市场似乎仍有幻想。尽管在大多数人看来,这更像是自欺欺人。
对于此次关店行为,家得宝董事会主席兼首席执行官弗兰克·布莱克(Frank Blake)使用“过渡”这一措辞:“关闭门店是一个非常艰难的决定。我们衷心感谢中国门店的全体员工为公司做出的贡献,并希望他们能顺利度过这一过渡时期。”栾晓菲亦向新金融记者表示,此次行为为“调整”,而非“退出”。
据新金融记者了解,家得宝在华一直拥有两项业务,一项为零售业务,一项为全球采购业务。经过此次调整,全球采购业务将保留不动,零售业务则采取关闭现有模式零售商店,开始新的线下专卖店及线上销售的新形式。调整之后,家得宝中国将保留下来170人,负责新业务团队和全球采购业务。
“市场目前的现状和未来的潜力点在家居装饰和网上销售这两块,我们调整的推动力在于满足消费者的要求和喜好。对于消费者来说,只是说原来的大卖场体验不能继续了,但是同样可以通过别的渠道来继续了解家得宝。”栾晓菲认为,此番调整并未伤到家得宝中国的根,其对未来抱有希望。
然而事情未必如家得宝想象的这么简单。无论靠网上销售还是专业零售店哪项新业务翻身,大多数圈内人均对其持质疑态度。
对家居卖场而言,线上销售能够通过降低组织和管理成本、免去卖场等中间渠道减轻负担、减少仓储提高空间的使用效率等来降低售价,优势显而易见。然而就目前国内现状来看,这条路还很长。
“十家企业做电商,九家都失败。”王同告诉记者,早在2008年,国内便有企业开始酝酿线上销售,但几年下来,十几家企业做电商都失败了。即便近年来对其网上商城大肆宣传的金海马,也只是在华南区域试点,并未在全国铺开。红星美凯龙的线上业务,也还停留在招商阶段,且面临着商户不愿进驻的尴尬。
况且,这是个烧钱的项目。如果家得宝选择与京东、天猫等企业合作,或许有不错的短期效益,但从长远来看,对家得宝中国品牌价值的增长并不能起到太多帮助;而如果选择自主打造独立家居电商平台,则不得不看家得宝总部脸色,视其对中国市场投资多少而定。
一位知情人士认为后者可能性极小,他向新金融记者分析道:“家得宝美国总部对于中国市场一直摇摆不定,怎么会下决心发展更为烧钱的电商?”
对此,栾晓菲仅表示正在与中国多家领先电子商务平台沟通,没有透露更多信息;而新金融记者就相关问题向家得宝美国企业传讯总监Paula Drake发去邮件咨询,截至目前未收到对方回复。
除此之外,专业零售店也难当家得宝中国的“扛旗”大任。家得宝所谓的专业零售店已有两个试水样本,一个为天津红星美凯龙店内的涂料地板专业零售店,其经营的是家得宝代理的美国品牌;另一个是在天津家得宝卖场内的名叫典藏家家居的店中店,同样也是家得宝代理的美国品牌。按照栾晓菲的说法,“也是刚起步,还在做市场的前期研发和开拓,(对于今后该业务的规模)下定论为时过早”。
然而有一点是确定的,这并不足以支撑起家得宝的品牌价值。
“这是一种压缩性的精简化经营,从某种角度来讲,这种市场细分后倒是主流之一,可是家得宝的转型我不看好,一个原本深入消费者脑中的大品牌,一个大卖场,突然变成了入驻别人卖场的‘小店’,品牌价值大不如以前了。”中国特许经营学奠基创始人,中国政法大学特许经营研究中心李维华博士向新金融记者表示。
“眼下是行业寒冬,面临着洗牌,未来一定是强者更强,弱者更弱。”温州装饰行业协会副会长、温州市瑞百传媒有限公司董事长朱武认为,当下的现状对于处在良性循环的企业来说,都是一个步步为营的时代,更何况对于处在困境中始终未上岸的家得宝,“家得宝更像是给自己一个退路,在媒体和消费者面前给自己一个台阶。”
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